婴童食品最新数据：牛奶粉增长回归线下，谷物食品全渠道业绩下滑

这些年，一个很明显的感受就是，渠道从业者们都在聊细分，盯着涨势明显的小品类看，对于奶粉的态度转为听之任之，一切随缘。

但事实上，在我们的调研和走访中，“奶粉”这个品类仍是最能撩拨母婴店主心弦的核心品类，态度上虽是“看透看淡”，但吐槽完、抱怨完，在销售上丝毫不敢怠慢。例如，有的渠道“预付奶粉厂家几十万而单罐毛利才十几块”；有的门店“忍痛割肉，奶粉以价换量”.....

牛奶粉增长回归线下母婴店

不可否认，奶粉确实是越来越难做了，但据尼尔森数据显示，“2021年牛奶粉增长回归线下母婴店，相较2020年同期，母婴渠道占比达70.2%。与此同时，就羊奶粉而言，虽然商超渠道和电商渠道的增幅都超过母婴渠道，但母婴渠道仍是羊奶粉最大的销售渠道，占比接近90%。”一系列数据背后印证了一个观点，即“婴配粉的主战场仍在线下”。

事实上这两年受疫情影响，物资短缺、快递受阻问题频现，在食物之外，母婴用品成为大家都比较关注且亟需的物资，当线上消费难以维持正常供应，线下母婴店的及时就近优势就愈发显现。这也应了采访中一位母婴店主的话，“我们门店开不了门，但是宝妈们都在向我们要货，宝宝不能没有奶粉吃。”

谷物食品全渠道需求下滑

尼尔森数据显示，“相较于2020年，2021年母婴渠道、商超渠道及电商渠道三大渠道婴儿谷物食品均呈不同程度的下滑趋势，其中以商超渠道为最，降幅达到了35.3%，而母婴渠道的降幅为8.8%。”

早前在我们和母婴店主沟通时，有不少门店明确表示，“消费者对于谷物一类辅食产品的需求是存在的，认知度也在快速提升。”也有老板直言，“辅食曾一度是线下门店的增长点之一，至少在我们门店的销售占比在提高。”

缘何品类趋势向好，整体销售业绩却出现了极速下滑？细究之下，原因或集中在两个方面：

一是消费者端，一方面，零辅食的消费者教育和市场教育上还是有很大欠缺的，很多妈妈并没有意识到必须给宝宝增加零辅食，很多用户对于零辅食的消费往往都是临时起意，冲动消费，随机性比较强，一般没有很强的计划性和目的性，因而辅零食的销售不能与奶粉、纸尿裤等一以贯之。另一方面，仍旧是受疫情影响，部分区域居家办公成为常态，爸妈也可能有了更多的时间去陪伴宝宝成长，其中不乏有一些年轻爸妈开始趋于在家自制辅食，而这反映在销售端则是各个细分渠道的销售集体呈现下滑趋势。

二是聚焦品类和渠道本身，现阶段辅零食虽已经成为新晋顶流，但多数门店还尚处于“做不好”的阶段，或是渠道经营者主观上对零辅食这个品类不重视，经营思路还没转过来，因此并没有投入太多重心去做；或是选品出问题，遭遇“上架即翻车”惨状后便对这一品类提不起兴趣；亦或是在品类经营上没有做出差异化、特色化，在产品陈列上和销售环节上没做过多的设计。

近年来，都说线下母婴生意难做，但从市场大数据看，线下渠道在奶粉品类上的优势仍然非其他渠道可及，同时，当一个品类在全渠道都出现下滑的时候，也应该反思，消费者的需求有无减少、产品销售上有没有更多可优化的东西。