母婴人：“招都用完了，剩下的仗又该如何打？”

今天，当提到“竞争”时，没有一个人能当看客，没有一家企业能够置身事外。

往小处看，它或许是几家门店的厮杀，一条街的价格战，像奶粉圈近期发布的文章《母婴店：顾客都被“搅屎棍”低价撬走了，还能怎么活？》，艰难业态下，大家为了“活下来”的无奈之举。

往大点看，它或许是品牌之间激烈的市场竞争，丛林生态下，你追我赶的跟随战，头部品牌之间地位与格局之争，中小品牌的生死鏖战，侵蚀、挤压、抢位、争夺……有可能是“螳螂捕蝉，黄雀在后”，也有可能是“神仙打架，凡人遭殃”。鹿死谁手尚未可知，但“十八般武艺、七十二般变化”后，招似乎都用完了，也就越发裸露和惨烈。

再往大一点看，它或许是一个行业发展阶段的反映，从兴起到成熟，从蓝海到红海，从粗放到精细，从争相涌入到不断退场。不同阶段竞争不同，不同阶层竞争不同，但始终是一条集中度不断上行、强者愈强之路，这阶段的竞争是为了拿到下一阶段的门票。竞争最终成就了一批企业，也成就了一个行业。

回归商业的本质，面对当下的竞争，核心无疑就2点，生存和发展。有的为了生存，使出浑身解数，有的为了发展，拼尽全力，这其中有小聪明，也有大战略；讲利益，但也看人情；有矛盾，但也有共性。并且，生存和发展之下，是不容忽视的变化。很残酷的一点是，历史是由最终赢家书写的。

01

品牌与品牌：

渗透、跟随、挤压、不容有误

说到今天奶粉行业品牌与品牌之间的竞争，头部品牌之间的“相互渗透”、你追我赶分外焦灼，这一点在产品布局、内码、奶源升级、品牌塑造甚至是促销活动等方面表现得淋漓尽致，在飞鹤、伊利、君乐宝等品牌之间尤其明显。“你有我也要有”，市场和竞争倒逼品牌不断跟进和跟随。

奶粉江湖：短兵相接、赤身肉搏、拳拳到肉。品牌一方面需要更明确的定位，“流量品牌没有流量，渠道品牌没有利润”那一定是不行的；另一方面需要更强的综合实力，并且越是关键时候，越容不了一丝差错，这其中尤其需要注意的是质量安全的底线。

横向来看，品牌的增长主要来源于两方面：对空白市场的开拓、抢占其他品牌的市场，前者的可能性越来越小，所以有增长必定有下降，不管是巨头战争的池鱼之殃，还是战略或偶发性失误，一些尾部品牌悄无声息的就退出了市场，也有一些曾经辉煌过的品牌跌落神坛，让人遗憾。但，市场就是这样，下来容易上去难。

02

渠道与渠道：

线上线下、品牌、价格、趋势

而来看今天渠道的竞争，一方面是线下渠道与线上电商的竞争，另一方面就是线下门店与门店之间的竞争。

首先，对于线下渠道与线上电商的竞争，其实这次618出现了一定的变化。以前，不用多说，618、双11，对于门店的客流影响是极大的，而今年很明显的一个感觉就是，线下渠道在618促销活动规模和影响力的加强，而这其中部分品牌在618线上活动常规进行的同时，对于核心线下渠道的关注和聚焦是非常强的，线下开始在电商节日显现火力。比如爱婴室618年中盛典、乐友618嗨GO狂欢、孕婴世界616年中抢空计划、中亿孕婴三天三夜直播狂欢……而在这些渠道大力度的活动背后，无疑都有品牌的身影。

最近奶粉圈的文章就有留言：

可以说，除开消费者购买倾向的变化，品牌可以说是线下渠道和线上竞争的核心要素。基于母婴行业的特殊性，线下门店无疑是消费者购买奶粉最核心的渠道，所以于品牌而言，要想更大发展，把握核心线下渠道至关重要，切勿失了线下渠道的心，“丢了西瓜捡了芝麻”。

其次，对于线下门店与门店之间的竞争，最为直观的感受就是区域门店之间激烈的价格战，窜货、抢客等恶性事件层出不穷，一方面是为了“生存”的不得已而为之，但早已习以为常，另一方面是市场越发混乱。商业的本质就是为了谋利，每个人都有自己的立场，没有谁能够任意的批判谁，但大家都深知，市场不好，没有哪家企业能够太好。市场一死，企业的躯体再庞大也是尸体。

回归到整个线下渠道，头部母婴连锁加速扩张，进一步渗透和下沉区域市场，这其中有整合兼并，有抱团取暖，有开店也有关店，而这些无疑都是竞争的体现。在母婴渠道连锁化、专业化、线上线下一体化的趋势下，渠道与渠道的竞争仍将继续演变。

03

竞争究竟“竞”的是什么？

“争”的又是什么？

今年，奶粉圈在与品牌、渠道交流时，不少感慨，“招都用完了，剩下的仗该如何打？”值得注意的是，其实不管是品牌与品牌，门店与门店，还是线上与线下，竞争时刻发生着变化，要明白的是竞争究竟“竞”的是什么？“争”的又是什么？对此，独立乳业分析师宋亮表示，竞争的共性和核心在于3方面：

第一，供应链体系的竞争。供应链越强大，组织管理能力越强，它的效率就会越高，成本就会降低，应对市场的风险能力就越强。

第二，获得消费者的认可和购买。对于品牌方来说，需要通过塑造品牌，做好产品来吸引消费者；对于渠道来说，需要不断加强线下推广活动，不断拿出更好的产品来服务消费者。而要最终得到消费者认可，比的是谁的成本更低，谁的价格便宜，谁的产品更好，甚至是谁在疫情期间配送能力更强。

第三，谁的人员和资金的利用率更高。对品牌和渠道来说，人员管理得好，效率高、有积极性；资金充裕，来源比较多且广，资金利用的成本比较低、效率比较高，那么在面对竞争对手的时候就具有优势，并且抗风险能力也更强。

总之，竞争，“竞”的方面很多，实力、资源、团队、效率……，而“争”的，其实只有一个，就是消费者。

在当下奶粉行业的所有业态下，不管形式如何？变化如何？我们期待大家共筑一个更有序的竞争环境，也期待更多优秀的品牌突围而出。并且，“稳”对于这一阶段的竞争是非常重要的，稳发展、稳生存，稳待市场变好的时刻。