2022年：奶粉行业头部企业的市场策略已经失灵？

如果说，中国奶粉市场中的大多数企业已经是温水里的青蛙，可能很多人不会同意！

但是，如果我们逆向地问一个问题：2021-2022年，你所在的企业采取了什么策略调整？

如果没有调整，那恭喜你，你已经快煮熟了。

如果调整了，那我就追问一句：你的调整有没有效果？

如果没有，那我再追问一句：你有没有再次调整？

三问过后，你或许已经明白了我所说的——“温水煮青蛙”。

因为没有做策略调整或者原来的调整没有效果，所以大多数企业需要重新调整策略，但很多企业找不到调整的方向。

对此，大多数企业的中高层在疫情的裹挟下，早已静坐“高堂”，并找好了借口：第一，疫情影响了销售；第二，出生人口在连续下降影响了销售；第三，你看，竞品的销售也下滑了。

这三个借口实在是好，董事会不会有任何反驳的依据。

于是乎，有超过80%的企业已经躺平，等待着时间的审判。我相信，用不了一两年时间，就真的煮熟了！

这是行业的基本状态。

要探究这种市场状态的原因，我们就得谈谈当前奶粉市场的现状。

01

“品牌拉动”的红利已经结束

要谈今日的奶粉市场，就得谈谈我在2016年5月31日发表的一篇文章——《雷永军：中国奶粉行业，有没有企业可以做到300亿？（原创）》。我在文章中写到：“200-300亿并不遥远，五六年后我们看？”“2016-2017年是布局的大好时机，当前看飞鹤的布局思路正确。朋友们，不要错过战机，这两年决定未来十年的格局。”

如果从文章发表之后的第一个完整年度——2017年算起，2022年恰好是第五年。我们知道，2021年飞鹤营收大约227亿，如果今年、明年各增长15%，那么2023年销售额达到300亿应该问题不大。

看着飞鹤的发展正在印证着普天盛道2016年（2016年飞鹤销售额30多亿）的研究和判断，很多人觉得不可思议，因此经常有人问我，飞鹤2023年做到300亿，几乎需要增长10倍，你2016年是怎么判断的？

我想，当年大家只看到了飞鹤的模式属于高成本的“重装”投入，而策略则属于2007-2008年的传统打法，似乎模式老套，投入不理智。当年的确还有不少企业家嘲笑这个打法，说冷友斌是在玩火，自毁长城。

但是，我当时的研究是，这个所谓的高成本“重装”投入，在销售额超过60亿后就会成为“总成本领先”的模式，投入比例会大规模地下降。通俗地讲，就是销售额超过60亿后，投入不需要过多增加，而销量会急剧增长。

2007年的雅士利、圣元都是这套打法，2017年后的君乐宝、伊利、澳优等企业基本策略也是这套打法。

我在2016年的时候还提出中国奶粉行业的大势是“从渠道推动”转变为“品牌拉动”，这个提法正是对这个模式的理论解析。

为此，我在北京的婴童展上专门召开过一次论坛，当时有300多人参加；另外，从2016年起，在至少有五次在超过500人的大型论坛上阐述过我的这个观点；同时，2016-2019年，我还专门给至少7位企业家详细阐述这个思想。

可惜的是，当时很多企业习惯于渠道的杠杆，并不认可我提出的“从渠道推动转变为品牌拉动”的行业论断。因此，大多数企业都是在2020-2021年因为形势所迫才对自己的企业模式进行调整。

可惜真正的大势已去，白云千载空悠悠。

品牌拉动的红利到2021年已经结束了，下一个大局的时空机会在哪里？

02

中国奶粉市场正上演着什么？

我想，很多大企业正在思考这个问题。因为，他们的决策者发现了一个重要的问题——2022年的市场策略失灵了。

因此，2022年头部企业比中小企业的焦虑更大。核心原因有三：

01

高投入模式走到了尽头

高投入模式就是我所说的重装投入模式。因为疫情的原因，这个模式的失效比普天盛道预想的提前了2年。

它的具体表现就是：无论你对市场的投入增加了多少，所增加的投入并不会给你贡献销量增长的预期。简而言之用一句话形容，就是——“投入无效”了。

这个现状，对于头部企业来说简直是个灾难。

因为，它们在过去5年的时间里，取得增长的根本原因是：敢于投入，敢于大投入，并以高投入为核心构建起了产销协调的供应链体系。

现在失灵了，包括头部企业在内，很多企业要么还在投入上找原因，要么还没有意识到问题的严重性。

而对于计划学习头部企业的第二梯队来说，增加投入的效果会好一些，但是也不能达到预期目标。

怎么办？

普天盛道给出的药方是：必须对这个模式进行修改。

头部企业在过去5年走得太顺利了，致使“一招鲜”走天下，他们在高毛利、大投入的情况下惰于创新。

今天的恶果是——对个别头部企业来说，增加10-20亿的投入，甚至达不成增长10-20亿销售额的目标。
这就是今天市场变化的现实。

02

高价格高毛利模式即将破裂

2022年之前，我们看头部企业的毛利高得惊人，净利润更是让你大跌眼镜。因此，行外人都说我们买的不是奶粉，而是白粉。

现在，这个局势正在被打破！

我们看到的市场现象是，头部企业为了销售额的增量，在投入无效的情况下，没有模式创新。

因此，他们使用了最愚蠢和最有效的增长销量方式——降价。

不少头部企业的单罐成交价已经从2年前的250元左右，降低到了180-190元左右。消费端的这个价格体系正在因为企业的饮鸩止渴而固化。用不了太久时间，大品牌头部企业的价格就会定格在这个档位。

因此，不少头部企业的毛利和净利润都受到了挑战。

它们未来会采取的方式是，进一步提高出厂价，然后高费用给渠道补。最终造成销售额不断增加，而销售量不增或下降的态势。

过去有个别企业玩这个模式很成功，未来这个资本游戏会成为很多港股、A股企业的配套手段。如果我猜得不错，他们正在研究这个方案或者已经在运作，因为他们没有其他的路可走。

03

渠道会抛弃头部企业

五年前，很多渠道企业削尖了脑袋要代理头部企业产品，今天，他们或许已经深陷泥潭。
这里面有两个问题：一个是内外勾结的窜货，一个是公司政策的扭曲。

有个头部企业的投资者在2021年咨询我窜货对企业的影响，我给他说，这个问题事关企业生死。我们仔细研究了这家企业的窜货和组织形态，发现它的组织无法管控窜货，因此，我们建议他的投资者在销量和股价双落前退出。

为什么会出现这个情况呢？

我觉得有三个原因：一是婴幼儿配方奶粉的高毛利，有腐败的空间；二是过去十年，很多企业无法管控组织，造成企业文化是全员营销、全员腐败。而今要整改，需要重建团队。可是，休克疗法成本更高；三是奶粉行业除了个别企业外，普遍企业缺乏长期主义。没有百年老店的思维，只会让企业和企业的决策者、管理者、执行者更加短视。

这三个原因会作用市场。

作用市场的结果是：第一，经销商的利润被严重压榨。这现在已经是普遍现象。第二，经销商的资金风险成倍增加。在奶粉行业有个有趣的现象，头部企业通过对经销的管控，无论经销商是否出货，都得按照要求给企业打款。如果你没有完成销售任务，那费用就有可能清零；第三，头部企业的业务体系正在和经销商为敌。按照普遍道理，越是优秀的企业越应该有服务意识，可市场并非如此。

因为经销商的利润被压榨、资金风险增加，反而助长了业务人员对经销商的反制。因此，市场上越是做得大的经销商，越难受，越惊慌。这种压力一旦到达极限，他们就会撕破脸皮退出市场，甚至走向竞品合作。

我想，不少头部企业在今年到明年也会遭遇难以招商的现状。

04

一个提示

投入失效、模式破裂、渠道叛乱。这是当前中国奶粉市场即将发生或正在发生的现状。

为此，普天盛道提示大家，一定要正视这个市场现实。

奶粉市场暗流涌动，正在变化。

这正应了我们老祖先讲过的一句话——“风水轮流转”！如果我们的头部企业和腰部以上企业还找不到市场大势和创新办法，那么2022年或许就是中国婴幼儿奶粉的一个转折年份。

和上一个巨大转折的时间——2017年相比，今年正好五年，这很符合我在2008年提出的“中国奶粉市场四五年会有一次大变局”的论断。

历史一直在轮回，每一个周期律的背后，都是一次大灾难，也更是一次大机遇！

朋友们，你准备好了吗！