从消费洞察到品牌故事：情感营销，到底应该怎么玩？

来自埃森哲的数据显示，中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

如此庞大的购买力，令女性成为品牌们关注的焦点。众多品牌纷纷发力女性营销，然而除了陷入同质化的窠臼之外，翻车的也不在少数。那么，如何才能真正触动女性消费者？

在这样的背景下，新乳业注意到，一支名为《放下负担爱自己》的影片却冲上了微博热搜，相关话题讨论量超过30亿，成功出圈。

破圈：洞察消费需求，链接情感共鸣

对目标消费群体建立明确认知，是品牌能够发展的基础。以纯甄为例，作为一个高度关注女性群体的品牌，纯甄对目标用户有着详细的画像：她们热爱生活、追求健康、坚持自律、遵从内心、敢于活出自我……

基于对目标群体的准确了解，纯甄推出了“无负担，甄好喝”的甄酸奶，让女性消费者无需在“控甜”的自律与“美味”的享受之间取舍，也不必纠结于卡路里与多巴胺，纵享酸奶带来的美好体验。与此同时，纯甄也希望创造出一种放下多余负担、更爱自己的生活方式，满足她们精神层面悦纳自我的高层级需求。共同推出了一支#放下负担爱自己#的品牌大片。

从内容层面上来看，这部影片是三位艺人的自述：荧幕上，她们是行业的佼佼者，常年辗转于剧组，将各式角色人生诠释到完美，拥有了高知名度的作品；而在聚光灯下，她们也同样需要承担妻子、女儿、母亲等不同家庭角色的责任。在绝大部分人的心目中，她们都是新一代女性的杰出代表，却依然避免不了被询问“如何平衡工作与生活”的议题，还常常面临外界对于年龄、容貌、身材、作品等各个方面的质疑挑战……这不仅是她们的负担，也是每一个女性都或多或少存在的困扰。最终，三位艺人直视内心需求，以享受当下、不惧审视、敢于突破、关注自我的态度，为新一代女性发声，呼吁大家“放下负担爱自己”。

短短一分多钟，这部影片具备了情感营销最重要的元素：真。摒弃大而空的说教，三位艺人以自身真实的境遇、真切的感受、真诚的态度以及真情的流露，让观看的人、尤其是女性能够感同身受，产生强烈的认同感。

而站在乳制品行业的角度上，这部影片的立意也极具参考价值。区别于常规的广告营销，纯甄没有一味向外界强行灌输自己的品牌、产品有多么好，而是站在了消费者的角度去思考。这是一种真正有温度的做法，在追求“心价比”的当下，这种用户思维，能够更好地将消费痛点、产品属性、品牌价值自然而言地融为一体。并且，“放下负担爱自己”的slogan，与乳制品行业减糖、轻负的健康趋势不谋而合，还高度契合了甄酸奶“无负担，甄好喝”的定位。

该片一发布，凭借对当代女性的深刻洞察，具有社会现实意义性的题材，立即在社交媒体上掀起广泛的关注与讨论，引发受众强烈的情感共鸣。截至目前，正片与三位艺人的个人向短片，播放量累计已超过8495万。

引爆：1+N个话题放大传播声量

在本次营销活动正式启动之前，纯甄就发起了#525爱自己#以及#放下负担爱自己#两大主话题，并联动微博造势，逐步扩大话题的影响范围。在积累了一定热度后，品牌大片正式上线，随即引发艺人粉丝、纯甄消费者及大批平台用户的自主转发分享，有效实现跨圈层式扩散传播，促使影片相关话题收获近30亿曝光量，累计近300万讨论量。

随后，在纯甄及微博五大垂类的引导下，以“放下负担爱自己”营销传播活动为圆心，又延展扩散出了多个不同维度的子话题，如#放下负担的人生有多少种可能##不被定义的职场女性##年龄是岁月的情书#等，覆盖了母婴、影视、文娱等相关领域。相较于主话题，子话题大多是由用户自发组织探讨，因此激发出了很多原创、高品质的内容，为纯甄“无负担”的品牌主张赋予了更丰富的内涵。

此次营销过程中，相关话题为何能成功破圈？新乳业分析认为，主要有以下两点：

首先，整合平台资源，深度打通垂类圈层。

依托于新浪微博平台，纯甄基于不同的传播诉求，携手新浪新闻、微博母婴、微博电影、微博时尚、微博娱乐，组成了阵容强大的营销矩阵，充分覆盖价值场、流量场、娱乐场及电影场四大垂直营销场域，最大程度地强化了主场优势。

其次，打造1+N话题矩阵，多维度精准触达目标受众。

从过往的经验来看，多数品牌的话题营销仍然停留在“单枪匹马打天下”的阶段，以一个话题贯穿始终，虽然也能够获得较高的关注度，却很难真正做到击破圈层、实现传播效果的最大化。在本次活动中，纯甄却打破惯例，以“主话题+子话题+热点话题”构建起1+N的矩阵，一方面使用户从被动接收品牌讯息，到主动参与品牌共建，潜移默化中强化了对品牌的认可；另一方面，不同定位的子话题，让此次传播得以辐射更多元的受众群体，在跨圈层式的互动下，话题热度也得到了持续发酵，实现了破圈式的传播效果。

转化：将短期流量沉淀为品牌价值

从渠道和终端的反馈来看，纯甄此次活动的转化效果也是可圈可点。

恰逢电商年中的618启动期，纯甄选择了京东超市作为合作伙伴，聚焦“品质生活”主张，以“价同618”为传播关键词，构建起从宣传到销售的完整闭环，实现了声量到销量的转化。在满足目标消费者对高品质物质生活追求的同时，以共建品质生活标准、品质服务体系以及品质品牌形象，实现了品效合一。以本次活动中主推的甄酸奶为例，通过品牌大片、微博话题，在短时间内积蓄起了庞大的流量，并推动京东旗舰店销量实现显著提升，同时进一步强化了消费者对于新一代健康·甄酸奶的认知，也有助于沉淀长期品牌价值。

据悉，京东超市还将结合节日、赛事等热点，陆续推出更多新生活主张。新乳业也十分期待，未来纯甄将如何与京东展开进一步合作，为消费者创造美好品质生活。

在市场竞争日趋激烈的今天，合理、适度的营销能为品牌赢得长期可持续的增长空间，创造更多的可能性。在过程中，所有参与互动的人，所创造的感受与共识，都会沉淀为品牌资产。而从乳制品乃至整个大食品行业的角度来看，纯甄的案例也为其他品牌提供了可供参考的成功经验。