国产奶粉的重生与困局 国产品牌一直呈现高增长，低估值的反差

自2008年受三鹿奶粉“三聚氰胺”事件影响以来，妈妈们“谈奶色变”，自此国产奶粉一蹶不振。海外奶粉品牌从此成了中国妈妈们的首选品牌。近年海外婴幼儿奶粉品牌出问题的事件频频上演，而最新一则信息出自2022年2月21日，海关总署提醒#立即暂停食用雅培相关婴幼儿产品#，此消息引发了使用雅培品牌的妈妈们的不安。

不仅如此，海外奶粉品牌的进口受到了疫情的影响。据海关统计，2020年的进口婴幼儿配方奶粉数额呈下降趋势，全年下降3%。2021年1月到5月，进口婴幼儿配方奶粉同比减少23.3%。很多妈妈认为国外遭受新冠病毒肆虐，奶粉不再像以前那么令人放心，这给了国产奶粉更多证明自己与发展的机会。

在疫情前，国产奶粉已实现了市场上的高增长，整个格局也正悄悄变化。数据统计，2015年到2019年，国产奶粉市场份额从40%提升到49%，尤其是飞鹤，在2020年已快速增长到14.8%的市场占有率，已超越惠氏位列第一。此外，伊利金领冠、澳优乳业、君乐宝、健合集团等国产奶粉品牌j近几年的发展也很迅猛。

国产奶粉的重生机会

国产奶粉这几年实现高增长，“重生”的逻辑是什么？外资奶粉一直引以为傲的“品质高，安全性强”的核心品牌优势正在被国产品牌消解吗？

我们来看看婴幼儿市场研究中的两个数据。

消费者购买最关注因素和购买价格分布带

从第一个数据上看，消费者更关注的因素是品牌声誉（占比29%）。很明显，它是一个品牌主导的市场，这意味着在婴幼儿奶粉市场里，妈妈在购买时的情感性需求大于功能性需求。妈妈们更可能根据主观上的“品牌好坏”去选择奶粉产品，而“好”的品牌往往最直观的就是“高价位”。

而从第二个价格带分布的数据来看，奶粉市场具备“价高质优”的典型消费属性。将近80%的妈妈选择购买200元以上的价位奶粉，其中近四成的妈妈购买的是超过300以上的价位奶粉。比起其他消费品类，中国妈妈们愿意通过花费更多的钱，选择更高价位的奶粉，就是为了保证宝宝喝的奶粉足够安全，营养优质。在三聚氰胺事件以后，妈妈们非常舍得购买更高溢价的奶粉去确保“安全性”，从而给她们带来情感上的安全感。

在这样的劣势下，国产品牌是如何一步步逆风翻盘的？

第一步，既然妈妈们偏好高端品牌，那便成为她们眼中的“高端”品牌。飞鹤等国产品牌一改以往走低价、走性价比的路线，这不仅迎合了价高质优的市场特性，同时也避免价格战，让净利润更加可观。为成为“高端”品牌的一员，国产品牌努力修炼“硬技能”，例如在生产工艺不断创新，生鲜乳含量参照欧盟标准等。

第二步，去到还未被国外奶粉占据的“下沉市场”，攻克宝妈们的“心智”。

惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿等外资品牌，在进入中国后，把目标都放在了一二线城市，它们并没有过多重视下沉市场，本身也没有很强的动力。加之它们并不了解下沉市场，其销售、营销十分不接地气，地推能力弱，为此，给国产奶粉创造了机会。

据以往研究来看，一二线城市的宝妈们依然对国产奶粉抱有严重的不信任感。而三四线城市的母婴消费能力近年迅速提升，对国产奶粉没有那么排斥。据市场相关数据显示，三四线城市的消费者对于国产奶粉的偏好比一二线城市高出10%-20%。

近年，国产奶粉品牌通过“适合中国宝宝”的营销策略，实现了业绩的高增长，例如2021年，飞鹤、君乐宝在2021年上半年同比上年增速超40%。

国产品牌一直呈现高增长，低估值的反差

然而，国产品牌一直呈现高增长，低估值的反差。例如国产奶粉飞鹤在二级市场的表现自2021年便一直下滑，从高点跌到如今的9.89元。处消费行业估值的低端。

国产奶粉品牌需要面对一个现实，那便是婴幼儿奶粉为存量市场。虽然人均婴幼奶粉的消费量逐年在涨，但也无法抵消未来“中国婴儿”数量下降带来的奶粉需求量减的影响。

中国宝宝出生率自1987年开始持续下滑，直到2011年才止跌企稳，但从2017年开始，中国宝宝出生率开始加速下降，并在2020年跌破 1%。对应地，根据市场数据，中国奶粉销量在 2008-2014 维持双位数增长，然后在2015年放缓至中单位数增长。然而，婴幼儿配方奶粉销量在2019年大幅放缓至1%，并在2020年首次出现下降。

国产品牌无法避免国内的婴幼儿奶粉市场的天花板见顶的事实。不仅如此，国产品牌为打破天花板走的两大策略，也困难重重。

一是开始重视“成人奶粉市场”，即布局中老年奶粉。虽然是大势所趋，但比起婴幼儿奶粉这样强刚需，高溢价的市场，中老年奶粉的“非刚需”特质，以及更多元补充营养的品类竞争，都让未来市场前景不够明晰。

二是开拓“海外奶粉市场”。然而，作为国产品牌，一旦出海，它们的“本土化”优势全然不见，这又与国际品牌拉开了更大的差距。

末尾小结

婴幼儿奶粉市场一直有着“价高质优”的消费属性，国产品牌通过走高端化定位与差异化的下沉市场，已然走出了属于自己的路，实现首个“重生”。

国外奶粉受疫情影响以及新国标出台加速小品牌奶粉出局，短期看，国产奶粉会进一步蚕食海外以及小品牌的市场份额，长期来看，国产依旧存在国内天花板见顶、海外难走出的困局。