儿童牙刷市场增长年复合增速达10.7% 要更专业、更细分才能拥抱市场

近年来，口腔护理行业愈发受到资本市场的重视，2021年，按口腔医疗机构、口腔护理产品品牌与口腔数字化和智能化制造业分类，三类的投融资案例分别为21起、20起和44起，披露融资总额接近80亿。

此外，冲击IPO的牙刷牙膏企业也越来越多，比如薇美姿今年2月向港交所递交招股书，以电动牙刷为主的深圳素士科技递交招股书。而且，诞生于广东深圳的电动牙刷生产商「EVOWERA」完成A轮融资…..茁壮成长的口腔新生力量也越来越多。

目前，国内在消费升级、儿童口腔护理意识的提升，儿童牙刷也成为一众企业布局的重要赛道。那么中国儿童牙刷的发展现状如何？各大品牌如何角力该赛道？

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儿童牙刷市场增长年复合增速达10.7%

根据最新普查数据，我国0-14岁儿童约2.5亿。国家卫健委预测，随着全面三胎政策放开，预测未来每年将新增新生儿约300-400万人，预计到2024年儿童人口有望达到2.65亿，这是儿童口腔护理发展的基石。

目前，我国口腔护理行业规模超百亿，据欧睿数据，2020年，我国口腔护理行业市场规模达到71.01亿美元。而且，中国儿童牙刷市场增长迅速，Fact.MR预测未来十年将以10.7%的年复合增长率增长。如果将儿童进行以下细分：婴儿（4周至1岁）、幼儿（1岁至2岁）、学龄前儿童（2至6岁）和学龄儿童（6岁至13岁），会发现学龄儿童占据81.8%的市场份额。Fact.MR预计，该细分市场十年之内将以7.9%的复合年增长率增长。

从市场格局来看，随着市场消费需求的不断扩大和口腔护理意识的提升，入局的市场竞争者数量也随之增加。主流品牌包括欧乐B、狮王、佳洁士、飞利浦等海外品牌，usmile等国产品牌也开始崛起。

儿童牙刷可分为传统牙刷和电动牙刷，这两个市场竞争者有交叉，但也呈现出不同的特征。普通儿童牙刷市场从年龄段来看，有适合3-12岁儿童的牙刷，近年来，更有针对性的乳牙刷也在逐步兴起。牙刷形态也从U型牙刷、常规儿童电动牙刷、U型电动牙刷等不断演化，主要目的是让刷牙更具吸引力和更舒适。

U型牙刷

尤其值得注意的是，虽然最初国内儿童电动牙刷主要被海外大品牌占据，不过近年来随着供应链的完善、国货品牌有崛起之势。

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要更专业、更细分

（1）普通儿童牙刷

目前市场上占比最多的部分是儿童普通牙刷，主要因为年龄段涵盖范围更广泛，大致会在6-14岁左右。

这部分市场品牌分布比较分散，因为这阶段儿童大部分已经接受牙刷和养成刷牙习惯。市面上主要关注点在于：刷毛的磨圆率对牙龈的保护以及清洁的效果、刷头的适口性、刷柄的抓握感。GB30002-2013《儿童牙刷》规定，14岁以下儿童使用的牙刷必须使用公称丝径小于等于0.18mm的软毛。

目前国内这类牙刷尚无权势品牌，不过以日本为例，最大牙刷品牌狮王市占率达到40%来看，国内依然有很高的增长空间。

狮王株式会社成立至今已逾百年，于1923年就开始销售儿童牙刷，进入中国市场，目前在国内销量也很不错。其中一款日本进口的牙刷，一支售价49.9元，天猫超市月销超过8000+

狮王儿童牙刷多采用日本东丽集团所制的PBT刷毛，具备高弹性、更柔软和更易干燥的优点。2014年，狮王在中国建立了生产口腔护理产品的工厂。狮王的儿童牙刷定价一般不超过25元，性价比高，在刷毛上多使用尖端直径仅0.01mm的刷毛，足够柔软细腻。

在使用的年龄区间上，狮王儿童牙刷分为适用年龄3岁以下、3-6岁和6-12岁三个阶段。不同年龄段刷头直径和刷柄设计不同，更有针对性。

（2）专为2岁以下儿童设计的乳牙刷

随着对儿童牙齿健康越来越重视，宝宝长出乳牙就应开始进行口腔护理，一些品牌推出了专适用于乳牙生长期（2岁以下）儿童的牙刷。

在刷毛选择上，乳牙刷更加柔软，针对儿童月龄划分更细。比如贝亲的训练牙刷主要面向6岁以下儿童，将0-6岁划分为4个阶段：6-8个月、8-12个月、1-3岁及3-6岁。

在设计上，乳牙刷种类丰富，更加新颖，更考虑宝宝使用的便捷性。比如牙刷的刷柄有环形手柄、直柄、半弧形等等，长度更短，环形和弧形防止孩子将刷头过度伸入口腔，直柄适合家长帮孩子刷。

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电动牙刷：三类厂商共同布局

电动牙刷在国外市场兴起的时间较早，目前已经在欧美、日本等国占据了较大市场，美国市场普及率达42%、日本达40%，电动牙刷在国内市场的起步是从2012年开始的，之前一直属于空白市场，中国市场的普及率尚不足10%。不过近年来，随着国内口腔护理意识的提高，电动牙刷得到越来越多的拥趸。据奥维云网（AVC）线上推总数据，2021年中国电动牙刷市场零售额达82.3亿元。

电动牙刷可分为U型款和传统款。U型电动牙刷是近几年才兴起的，和传统电动牙刷的区别在于：一是传统电动牙刷是拿在手里，把刷头放在不同牙齿上来回振动刷牙，而U型刷头则是直接包裹在宝宝牙齿上，稍微左右移动进行刷牙。

从底层电动牙刷主要分为两类——声波震动式及旋转式。而衡量电动牙刷的核心性能主要有四大维度：清洁力、电池续航能力、机身防水等级和用材。

目前儿童电动牙刷市场的竞争者，第一类是以飞利浦、欧乐B等为代表的海外高端品牌，第二类是以usmile、素士为代表的专业的国产新贵品牌，第三类是传统口腔护理品牌舒客等个护品牌。此外以海尔、美的为代表的综合类家电品牌也有布局。

（1）海外品牌

欧乐B儿童牙刷：始终沿用旋转式圆形刷头

欧乐B (Oral-B)欧乐B也称博朗欧乐B，是口腔护理的国际领先品牌，由原来的护理品牌欧乐B（1983年诞生于美国）和德国博朗合并而成，2005年被宝洁公司收购。欧乐B产品从口腔基本护理用品如牙刷，牙膏，牙线，漱口水，电动牙刷和冲牙器，到护理口腔疾病专用的牙缝刷，正畸牙刷，其成果获得二十多项专利。欧乐B在电动牙刷领域深耕多年，吉列公司声称欧乐B牙刷是“全球最多牙医选用的品牌”。

欧乐B儿童牙刷定价中高端，主要销售产品是电动牙刷，定价在109-339元/支。在产品设计上，欧乐B始终沿用旋转式圆形刷头，区别于其他电动牙刷的长形刷头。这种刷头的特点是可以针对单颗牙齿进行清洁，相比起常规长形刷头上下摆动的刷牙方式要更为细致，旋转式电动牙刷，通过圆形刷头旋转，加大摩擦效果，不过最初使用需要时间适应。

在包装设计上，欧乐B儿童牙刷推出了多个联名系列，比如与迪士尼联名，设计了冰雪奇缘、星球大战、玩具总动员款，2019年也曾与科幻IP《三体》推出限售联名定制系列，深化品牌形象，保持热度。

目前，欧乐B儿童牙刷在天猫儿童电动牙刷热销榜单排名第二，热销产品月销量可达一万。

飞利浦：诞生于荷兰的国际知名品牌

飞利浦是诞生于荷兰的国际知名品牌，它早在1891年已经创立，在全球近30个国家都设有生产基地。

同欧乐B一样，飞利浦在儿童电动牙刷占据领先地位，在电动牙刷方面有数十年技术积累，在国内市场有着完善的销售体系，品质过关，口碑良好。

相比于欧乐B，飞利浦的儿童牙刷定价更高一些，比如莎莉鸡儿童牙刷定价689元/支。在用户定位上，主要是给3岁-12岁儿童使用。

目前，飞利浦多款儿童电动牙刷产品入选了天猫热销榜单，可见其受欢迎程度。

（2）新锐品牌

Usmile：重营销轻研发的国产明星品牌

usmile作为近年来国产电动牙刷的明星品牌，其定位于15-25岁年轻女性。不过品牌影响度的大幅提高也带动了儿童电动牙刷的市场受欢迎度。目前usmile儿童电动牙刷在天猫儿童电动牙刷热销榜排名第4，上架新品定价389元/支，月销量1000+。

usmile的儿童电动牙刷分为U型硅胶款和普通款，普通款设计了长形和圆形两种刷头。在产品设计上，usmile已获得包括德国红点奖、德国IF设计奖、中国台湾金点设计奖、日本优良设计奖、中国红星设计奖等13个国际奖项。

usmile成立于2015年，几年时间里，已在外资品牌主导的电动牙刷市场“脱颖而出”，销售额数据亮眼。据天猫平台数据显示，在2021年618期间，usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌，并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一。

usmile的的成功离不开其营销理念，尽管usmile尚未对外公布相关信息，但从其大量营销投放、爆款新年礼盒，以及品牌代言等，可知usmile在营销方面砸下了重金。

（3）传统口腔护理品牌

舒克宝贝

作为中国专业口腔品牌，舒客成立不足10年，便凭借高性价比优势，在中国口腔护理市场TOP5品牌中抢占一席之地。目前，舒克已经入驻线下大型卖场和百货商超，覆盖乡镇门店，在国民中知名度较高。舒客宝贝是舒客专为儿童而设的口腔护理品牌，从线上销售数据看，舒克宝贝被评为“天猫2021年儿童口腔行业No.1”，儿童系列产品营收2.19亿元。

舒客宝贝的儿童牙刷在年龄精细度上不如其他品牌，首先没有覆盖到2岁以下幼童，而且多款产品也没有标明适用年龄段。

舒克儿童电动牙刷产品定价在200元/支左右，包括轻柔护龈模式和深度清洁模式，配备科学计时功能，总体性价比较高。