“疯狂”的2022加速前进 母婴行业“疯狂”背后的焦虑与竞争

疫情冲击、出生率下跌、控货控价、新国标注册……每一件事都是一场硬仗，从品牌到渠道，从企业到个人，都难以置身事外。近两年，整个奶粉行业处在迅速变化的危机之中。

“疯狂”的4月，2022加速前进

从4月起，可以明显感觉到品牌和渠道动作加快，产品上新、品牌营销、渠道活动……各个板块都有大事件。

笔者在和渠道交流时，大家就谈到，当下行业一大热点就是内码，各大品牌都在陆续推出内码，而从整个内码推行的情况来看，对渠道的信心和市场管控等方面，的确有积极的作用。并且，在4月这个节点，明显感觉到品牌在营销板块投入增多，尤其是在电梯等线下广告这一块，这对于门店销售也是有一定助推作用的。

而聚焦品牌的实际动作，佳贝艾特在4月，3大重磅动作齐发布，可谓三石激起了整个羊奶粉市场千层浪。不管是在黄磊的基础上官宣第二位代言人唐嫣，还是焕新升级明星单品“悦白”，亦或是联合全国百余家重点母婴系统开启“领头羊联盟”，每一个都可谓是大投入的大举措。

伊利2021年财报发布，更是引起轰动，中国以及亚洲首个破千亿乳企诞生，毫无疑问是中国乳业的划时代时刻，而这其中伊利金领冠更是已破百亿营收规模。并且伊利正式签约成为“中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴”、亮相博鳌亚洲论坛2022年年会等事件同样备受瞩目。

除此之外，飞鹤、君乐宝、优博瑞慕、海普诺凯、蓓康僖、喜安智、和氏、朵恩、卡洛塔妮、剖蓓舒、圣特拉慕、蓝河、健合合生元、秦龙杰赋、美力源、坦图、英博、美赞臣等品牌亦动作频频。不管是在婴配粉、儿童粉、成人粉等新品的推出，妈妈班等消费者活动在终端的开展，还是在内码的推行和调整，以及针对疫情的支援保供……大家都加足了马力。总的来看，4月的奶粉市场真的是较为“疯狂”，极其热闹。

“疯狂”背后的焦虑与竞争

当下，一方面大家的确需要承受行业下行的压力，但另一方面大家也要清醒地认识到中国母婴的基本面还是有的，只是面对千万级新生人口，想再轻易吃到蛋糕“难”。

所以，“疯狂”的4月背后，其实是整个2022年奶粉市场竞争与信心的全面打响，卡位、渗透、精耕、下沉、破局、突围……是头部品牌的格局之战，亦是中小品牌的生存之战，竞争已上升到新的阶段，大家是否始终在战备状态？

最近，在与某品牌操盘手沟通时，其就谈到，疫情后，奶粉行业一片混乱，各种不利因素接踵而至，经过2年多的淘汰，能留下来的企业或多或少都有一定的生存能力和竞争优势，但大家都很焦虑。有的企业因焦虑少了战略定力，一团抓瞎；而有的企业越是焦虑，越是找到发展的主心骨，不再对市场抱太多幻想，但也绝不等待。

很多时候，企业以为是被危机淘汰了，究其根本还是用户淘汰了企业。当一个个用户流失到竞品方，企业就逐渐失去了竞争力。所以，最好的防守就是进攻，对核心渠道用户的抢占，对消费者心智的教育，无疑是这阶段竞争的关键。从4月以来大家的动作来看，有实力的企业，从产品到品牌到渠道各方面都在加码，而中小品牌也聚焦精准竞争，找到核心发力点。

（为助力行业更好发展，《奶粉圈》《奶粉智库》《羊奶粉智库》《营养智库》联合发起了《2022中国小分子奶粉现状调研》活动，诚挚邀请各位渠道商参与进来！）

“危机”之下的机会与信心

当然，竞争的反面也是机会。市场正处动荡和艰难时刻，“危机”是危，也是机，心态和选择的重要性凸显。事实上，从过往的经验来看，在很多危机阶段，都会涌现出一些成功的品牌，在行业格局最终形成前，搏一搏，找到自己的一席之地，甚至是成就数一数二。乱世出英雄，当下的奶粉市场正处大变局，不管是疫情还是新国标注册，对其的影响都是巨大的，对很多企业来说意味着极大的机会。

不过，机会之上，面对奶粉行业的种种不利，大家也越发清楚，目前提振市场信心对于品牌和渠道来说极其重要，尤其是渠道对品牌和市场的信心。所以，4月以来不管是品牌的大力度动作，还是直观优秀的数据表现，展现其坚定市场态度和决心，给到渠道“定心丸”的同时，无疑也是在给大家树立共同目标，大家合作往前，携手共赢。

总之，我们说2022年是奶粉市场新品之年，也是行业“治乱”之年，更是品牌破局冲刺之年，4月的“疯狂”动作之后，在5月这“爆破”的一月，各品牌如何做好后续的持续推进，把握全年整体的声量节奏，可谓值得期待。