拆解腾讯首个私域价值榜，细究母婴头部品牌运营心法

流量如水，此消彼长，近几年伴随着万物皆可私域的强风劲吹，“向私域而行”成为当之无愧的“人间正道”。

然而，在母婴行业观察的访谈调研中，却出现了一个两级分化现象：一部分企业在私域中大获全胜，获得了相当不错的增长；而另一部分企业则受困于私域流量构建和运营问题，尚未突破。

究其根本，私域竞争早已不再停留于零敲碎打、单点操作的层面，如何以系统化思维和全局化视角进行自我评估、规划运营、制定策略需要品牌给予足够投入，并无一套完整的方法论可“照搬照用”。

风口之下，私域也是增长、进化最快的地方，总有强者借力“上位”。近期我们发现，腾讯智慧零售发布了行业首个极具专业性的“T+品牌私域价值榜”。榜单上不乏有几个头部母婴企业位列其中，深度复盘部分案例的战法与技巧，以为母婴行业运营私域提供科学、实操、可落地的参考策略。

私域火热

入局者前仆后继

近几年，人口红利见顶、获客成本高、流量成本飙升、生意滞涨及营销承压等挑战愈发凸显。一时间，公域流量漫灌成为过往，有效私域深耕为大势所趋，品牌拥抱私域的进程骤然加速。与公域流量相比，私域流量消费黏性高，可被持续开发利用，尤其是其独特的私域信任关系更能助力经营者全链路、低成本触达目标客群，高效转化、稳健长效经营。

当私域成为企业新主场，增长模式应势变道，我们可以看到有越来越多入局者同步而行。然而，私域流量直接落地运营却并非易事，目前母婴行业私域运营仍处于一个起步探索阶段。在母婴行业观察的采访中，腾讯智慧零售母婴行业负责人Lillian也表达了同样的观点，“整体来讲，虽然大部分母婴企业已在私域中有所布局，但更多停留在0-1的探索层面。真正把私域玩好、把多触点联动玩出特色的，在每个母婴细分赛道就只有头部的2-3家。”

“入局者众、出众者少”便是对此的集中概括。究其原因，无外乎有两点，一是多数品牌和企业仍停留在纸上谈兵的阶段，对私域认知有偏差，错把用户当作韭菜急于收割，而非脚踏实地的精细化运营；二是，对私域有迫切需求但无从下手，尤其是中小企业和品牌，既缺乏全局视角与数据化分析，也缺少可参考的私域运营模式。

只知道要做，却不知道如何系统地做好，只知道做的方向，却忽略了具体要做的执行方案，便是当下私域运营的顽疾所在。但正如Lillian所说，“母婴行业私域运营并非没有成功案例可参考，头部的几个品牌在私域上可以说是相当成功。”据母婴行业观察了解，日前，孩子王、乐友、飞鹤、babycare凭借着高效精准的私域经营及势头强劲的增长潜力强势登上“T+品牌私域价值榜”。

复盘成功案例

深挖母婴品牌私域运营“标准范式”

“截止2021年末，孩子王的私域会员近千万人”，这是孩子王交出的私域成绩单。作为母婴私域中的佼佼者，孩子王自创立之初就主打会员制，深耕单客经济，并于2018年着手建设小程序私域，截至目前，凭借着门店、公众号、小程序商城、APP等渠道的流量沉淀，孩子王已经形成了一套高增长的私域经营模式。以近期“企业微信员工竞赛”为例，15天拉新百万新客背后，孩子王做对了什么？

一是全员动员，自上而下高度重视。我们一直在讲，品牌布局私域，到底是当作长期战略还是短期玩票。从孩子王匹配的组织层级和资源就能一眼看出，其从一开始就战略清晰。竞赛启动前，孩子王首先在企业内部进行了自上而下、直达各分部和各门店的全员动员，核心负责人还要签署军令状；

其次，孩子王还在激发人效上做出了创新。孩子王分别为分部、门店及个人制定了定制化的竞赛目标和激励方案，任务完成情况与个人收益直接挂钩。与此同时，孩子王还通过每日数据复盘，让一线员工实时了解其他门店的竞争成果，向标杆榜样看齐，有效调动员工积极性；

最后一点不得不提的是，孩子王对于企业微信高阶能力的使用。据悉，大赛期间，孩子王为一线员工提供企微专属获客码、员工推荐、每日必做加粉任务、企微特制裂变工具四大工具，完成用户拉新与存量资产向企微迁移，实现用户留存与转化。数据显示，通过此次竞赛所引入的企业微信用户，当月小程序转化率达到39%，销售额过亿。

如果说孩子王的案例为广大商家提供了一套可实操复制的、围绕企业微信做私域的增长模型参考，那系统概括飞鹤的思路与打法，或许能为母婴品牌如何做好社群私域运营提供有益的参照。

近几年来，飞鹤深入微信生态，以小程序为平台、“社群KOC直播＋社交拼团裂变”为抓手，多渠道深耕客单与提升复购转化，在跟智慧零售合作进行倍增竞赛期间，实现了小程序日均GMV环比提升71%、客单价环比提升33%的业绩突破，更在一定程度上推动了品牌价值的持续积累。

通过深度复盘孩子王和飞鹤两大案例，其实我们可以得出一些私域运营可复用经验。用Lillian的话来总结，“不只是孩子王和飞鹤，包括此次登上T+品牌私域价值榜的乐友、babycare也是一样，它们的私域运营之所以走在前面，共性主要有三点：一是布局早且投入大，公司内部自上而下、从高层战略到基层执行均对私域价值持肯定态度；二是私域定位逻辑清晰，不纯粹照搬原有渠道的货品策略、用户策略等；三是，从始至终拥抱微信生态，携手腾讯智慧零售深度紧密地合作，以最快的反应去应对最新的变化。”

抓住私域现存红利

母婴行业布局正当时

毋庸置疑，私域运营浪潮已滚滚向前，但长期以来，商家对自身私域运营的竞争力难有评判标准及参照。此次腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜的发布，让母婴行业运营私域不再是摸着石头过河，孩子王、飞鹤等在列的母婴品牌登榜，期望让更多母婴品牌以此为据，透过优等生的长处找到自己的高质量增长路径。

本次榜单是以 “四力”增长模型为基础，也充分印证了模型的价值。事实上，此前在母婴行业观察的访谈调研中，不少企业在谈及私域时都反复提到了腾讯智慧零售的“四力”增长模型，即围绕组织力、商品力、运营力及产品力助力商家在微信生态内经营增长提速。

具体而言，组织力是以小程序战略定位、组织架构与资源调动力的能力等指数做加权，解决的是私域运营中“人”的参与和协调，为私域提供强有力的组织架构支撑和协同作战能力；

商品力则是用以衡量商品的竞争力与运营能力，以品牌的商品宽度能力、爆款打造能力及选品能力等指数加权；

运营力的价值就在于提升从流量获取到私域资产沉淀，再到渠道转化等私域全链路的运营效率，比拼的是整体运营能力、导购能力、公众号能力、视频号能力、门店能力、公域广告投放能力、社群与好友等多重能力；

在产品力上，更多的是为企业解决私域的功能和交互设计问题，优化私域用户购物服务体验，这其中，基础设施、功能配置等是要重点关注的指数加权。

事实上，在品牌精细化深耕、全链路运营的破茧之路上，私域的价值早已凸显，私域运营的实效正在被充分验证。

私域一词已经火了好多年，私域流量价值的深度开发无疑是为“流量枯竭说”带来了新的生机。从过往的案例来看，第一批入局私域吃螃蟹的品牌多年来稳扎稳打，早已吃到了一波又一波红利；但同时，私域概念热的背后也有一种私域无用论悄悄蔓延，不乏有一些品牌在私域流量布局上还处于模糊、空白、观望或是滑水阶段。不少母婴企业仍受困于“不会做、难推进、无效果”，迟迟不敢做尝试和突破。

在母婴行业观察的采访中，腾讯智慧零售母婴行业负责人Lillian反复强调，“当下私域流量在某种程度上越来越接近饱和，对于现在还没有布局私域的品牌来说，我觉得应该要加速了，因为这个窗口期正在慢慢地缩短，同时用户在对品牌精细化运营能力提出了更高的要求。”显然，现阶段应该探讨的问题不再是“要不要做私域”，而是“如何做好私域”。

在零售行业从野蛮生长、跑马圈地进入精耕细作、深度经营的新赛段，私域运营正在成为新的增长引擎。作为私域商业模式的创造者和引领者，腾讯智慧零售未来还将持续在私域业态中与母婴零售企业共创新增长。正如采访中，腾讯智慧零售母婴行业负责人Lillian所言，“我们是真正和商家站在一起，站在更高的维度、用更全局的视角跟他们一起推动整个私域的生意增长。”