对话Babycare:如何从一款婴儿背带到母婴品类全面开花?

“能把奶瓶做好的品牌,不一定能做好水杯,能把碗筷做好的品牌,不一定能做好纸尿裤,能把纸尿裤做好的品牌,不一定能做好婴儿推车,这是供给端没有充分解决需求端的问题,才导致的行业现状”。

Babycare创始人李阔日前在Babycare品牌线上发布会亮相时提出了这一观点,在他看来,母婴行业的许多痛点亟需被创新者颠覆。

Babycare自2014年成立后,设计师出身的创始人带领团队推出了婴儿背带系列,由此切入母婴市场。此后,Babycare的产品从背带这样的耐用品,延伸至目前的洗护、喂养、出行、玩具、零辅食等一站式全品类布局。

据21世纪经济报道记者了解,目前,Babycare的产品目前已覆盖了母婴行业的33个二级类目,近600个三级类目。此外,据天猫渠道数据显示,2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置。目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户,1000万注册会员,天猫官方旗舰店粉丝数超过1600万。

产品备受瞩目之外,Babycare也收获资本青睐。

2021年2月,Babycare完成B轮7亿元融资,此次融资由鼎晖投资领投,华兴资本旗下华兴新经济基金、A轮股东红杉资本中国基金跟投,华兴资本担任本轮融资的独家财务顾问。

在知名投资机构加持下,Baybycare的未来也就受到了越来越多的关注。

一片纸尿裤撬动全球供应链

“高颜值”是不少用户对Babycare产品的第一印象,其产品颜色靓丽但不刺眼,给人耳目一新的感觉。

Babycare首席品牌官Iris对此解释,“公司团队有着非常强的设计师基因,甚至可以说,在Babycare,红色可以分为100多种,蓝色也是。我们认为,好看的颜色有助于孩子的美育教育。此外,我们想强调一点,颜值只是被看到的冰山一角,我们更在乎冰山底下的东西,那就是设计背后是不是抓住了用户的需求。”

Babycare首席品牌官Iris认为,通过整合全球优质供应链,Babycare塑造了相对同行的核心竞争力。

她指出,“对于整合优质供应链,我们总结出的一个核心关键词就是C2B2M,C是指用户,用户是我们的起点,我们非常重视用户思维,C2B指出的是基于用户的思维去颠覆行业内“存在即不合理”的一些场景。2M指的是基于用户思维,去寻找供应链支撑。”

据21世纪经济报道记者了解,Babycare目前与美国陶氏、德国汉高、荷兰昕诺飞、新加坡赛德利等6家国际原材料供应商签署战略合作,11家深度合作,将品控延伸到原材料端。

以Babycare的明星产品“3国6企”纸尿裤为例,其原料来自日本、德国、美国3个国家的6个百年企业。比如粘合剂来自德国汉高,面层纤维来自日本大和纺织,而芯体SAP则选用了德国巴斯夫公司和日本住友。

正是这款产品,助力Babycare在2021年拿到天猫渠道市场前三,全渠道增长超过100%。

Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者,“我们发现,日系纸尿裤面层好吸水强但容易起坨断层,且普遍比较厚;欧美的纸尿裤干爽性好但颗粒感强、不够柔软。而用户想要的,其实是一款既柔软轻薄、干爽透气,又能减少宝宝红屁屁的全能型纸尿裤。所以,我们在想用什么样的方式去打破纸尿裤供应链现有的固有模式。最后,我们选择全球选材,将全球优质的供应链和原材料集合到一起,开发出了这一款“3国6企”纸尿裤,反向推动了供应链改造。”

类似的案例还有很多。

如Babycare开发了一款市面上相对最厚的湿巾产品,同时,为了解决封口贴容易掉的问题,大胆地采用了云朵的异形盖设计。

2021年,Babycare的湿巾产品在天猫渠道市占率高达到21.7%,远高于第二名。

就在此次品牌发布会上,Babycare推出了历经3年时间研发的“13°歪头奶嘴”,以更真实模拟妈妈在喂哺过程中的体验。此外,Babycare还推出了使用食品级优质大米作为原料的“大米彩泥”。

“我们合作的这些原材料供应商,有着强大的研发实力持续研发更高品质的产品,也能够运用一些跨界的技术颠覆行业。我们相信,用户会变得越来越聪明,随着用户对产品品质要求的提升,我们也需要步履不停,持续寻找行业创新的机会。”

线上线下全域布局

从渠道来看,从电商发家的Babycare,除了巩固线上优势之外,也在发力线下渠道。

据相关资料,Babycare复合年增长率超过100%。除了天猫渠道,京东渠道同步发力,2021年Babycare在京东规模突破10亿,品牌增速40%+。私域沉淀用户近450万,近一半的下单用户会进行复购。所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年,私域GMV增长超100%。从2017年以来,用户LTV价值增长72%,用户的平均生命周期延长了30%。

与此同时,21世纪经济报道记者了解到,Babycare持续布局线下渠道,Babycare持续布局线下渠道,截至2021年,线下覆盖全国超2万家线下门店,包括KA和百货布局。此外,Babycare陆续在上海、杭州、深圳等多地开设品牌门店。

“我们确实在做一个全域的布局,以前Babycare一直闷头在做产品,因为电商渠道是最快速看到用户反馈的渠道,所以之前我们会花更多精力在线上,但这两年,我们也听到用户的声音,希望能在线下一站式购买Babycare的产品,所以从两年前开始布局我们的线下团队。我们先是以快闪店的形式入驻到上海恒隆广场,发现效果不错,所以我们开始认真考虑搭建线下团队,用了大概一年的时间,截至2021年,Babycare搭建了一个相对完整的线下团队,包含了门店团队和分销团队。”Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者。

此外,Babycare从2021年9月开始运营“超级门店”的O2O项目,依托Babycare全国的线下直营门店网络,在线下门店场景通过数字化营销,进行门店和消费者的精准链接。

根据艾瑞咨询报告,2021年中国母婴消费规模达34591亿元,预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者,Babycare的用户“是一群相对比较年轻的用户,年龄在25岁-34岁之间,以90后为主。他们主要生活在一二三线城市,这些城市占比合计70%左右,而Babycare的黑卡用户,一年消费在2000-3000元左右,他们在天猫的消费等级中,最高等级L5有将近50%,是相对有消费能力的一群人”。

尽管国内新生儿出生率有所下降,在她看来,母婴行业仍然是一片蓝海。

Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者,“整体来看,国内各地一直在积极响应‘三胎’政策,所以长期来看,我们还是看好母婴行业。此外,即使新生儿的绝对数据增长有限,但随着消费升级,越来越多的父母关注品质产品,这些人群的消费力提升,也会拓展公司的增长空间。所以我们并不担心现阶段面临增长受限的压力,无论是在线下渠道,还是在抖音、微信渠道,我们还有大量的空间有待释放。我们坚信把产品做好,所在行业仍然是一片蓝海。”(记者朱艺艺)

-来源 | 21世纪经济报道

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