2021下半场母婴零售行业还有哪些机会？深挖消费迭代下的“货”之变

据阿里巴巴CEO张勇的观点，围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。从“场货人”转变为“人货场”，货的地位似乎没变，但货的逻辑却变了。

在母婴行业观察主办的全球母婴大会上，诸多行业资深基于“货”发表了自己的看法。

全棉时代总经理李建全：在我看来，人货场是分不开的，没有哪个更重要哪个不重要。从货的角度来说，要想把品牌做好，就得多站在消费者的层面去思考问题，做好消费者喜好的研究，给到消费者真正喜爱的产品。

美德乐大中华区执行副总裁王澜：人和货是品牌方最需要关注和考虑的问题。应该用什么样的产品去满足消费者的需求，触达你的消费者？我有一个核心的观点，妈妈买你的产品不仅是因为你能说服她，更多的是因为你能感动她。

金佰利市场副总裁谢乐：“货”一定是有足够好的体验的产品，无论做什么品牌最终还是要讲产品力和消费者体验。爆品不能单靠价格，产品力是很重要的，没有产品力什么都是假的。

母婴行业观察创始人杨德勇：“货”之潮，一个是潮流方向，一个是国货国潮。新的消费者，新的需求，新的触媒渠道加速品牌的诞生。另外，品牌化在加速，这是一个非常明显的趋势，品牌要更多跟消费者互动，有用户心智的品牌就是安全感。

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我们可以发现，消费迭代风起时，“货”的底层逻辑已经变了，传统的“有货就能卖”的思路已不能匹配新生代母婴消费者的需求。如果说过去零售追求的是以产品（我们提供什么）为运营核心，那么当下新零售追求的是以满足人（消费者需要什么）的零售创新为核心，当消费需求更新迭代，市场竞争日趋激烈，商品必然也会随之发生变化。

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国货已经走上C位

据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，多领域中国品牌全面崛起。这无疑是印证了“国货已经走在C位”，而这似乎早已成为共识。从品牌方角度，前几年有些品牌号称是贵族出身来自国外，这两年也不再过分强调了，同时从渠道端来看，之前的高端进口母婴店也不再执着于“进口”二字，摇身一变成为“高端母婴生活馆”的代表，对于国产爆款也是来者不拒。

确实，近两年，国潮之风盛行，越来越多的国货品牌通过数据赋能、新品共创、跨界混搭等，又重新进入大家的视野。无论是在设计上、品质上还是用户体验上，中国制造早已经成为了优秀的代名词，从前热爱出国“大爆买”的中国消费者，现在纷纷追捧起了新国货品牌。

以奶粉为例，近年来国产奶粉无论是质量把控、奶源地选择、科研投入都在展现品牌国货的品质，赢得了母婴消费群体的信赖。据艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，有53%的消费者在选择婴幼儿食品品牌时会选择国产品牌，产品更适合中国宝宝、产品性价比高、产品更加丰富等也成为消费者选择国货的重要因素。在纸尿裤领域也是如此，诸如泰迪熊、巴布豆，还有恒安和恒安旗下的安儿乐、奇莫等国产纸尿裤品牌增长都是比较快的。

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高端细分跑赢市场

纵观母婴行业发展，近两年高端细分市场持续贡献增长动力，在消费升级与产品多元化的市场环境下，倒逼市场不断迭代升级，新的竞争赛道中，高端化、品质化产品更有望率先突出重围。在用户结构上，85/90后的用户群体是母婴消费主力军，90后的升级势头最为突出，推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。

此外，90/95后年轻父母在养育孩子上非常舍得投资，面对宝宝的生长需要，曾经“一罐奶粉吃到大”的育儿方式悄然变化，他们对高品质的产品长期保持硬性需求，但对价格没有那么敏感，同时，当下学习型妈妈当道，她们大多接受了良好的教育，在育儿观念上更加科学、理性，在母婴食品及用品的选择上，她们的需求更为细分，更聚焦在营养、配方、成分、材质上。

聚焦在纸尿裤领域，细分场景和细分功能的趋势尤为明显。纸尿裤是育儿家庭的刚需商品，对母婴门店是重要的引流商品，专门针对大童而研发的拉拉裤早已成为高端、细分领域里的趋势大单品，并且单品销量每每靠前，增速远高于纸尿裤行业平均水平。另外，基于场景需求细分的纸尿裤产品也在不断创新，比如说婴儿游泳尿裤产品，也呈现出不错的市场潜力。

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高颜值、个性化和科技感的产品备受推崇

当下母婴零售渠道面对的是90后妈妈们，他们的消费观念和以往不同，认知也发生了很大的变化，过去是统一的，现在则是个性化的、多样化的、小众化的。在商品购买上他们不随大流，而愿意购买适合自己的小众品牌。同时购物行为数据报告显示，一些高科技产品，或者实用、多功能且便携的母婴产品正在受到越来越多消费者的欢迎。

此外，随着时代的变化，整个母婴市场已经发生了改变，年轻群体除了热衷于尝试新模式，新的购物体验，更多的关注点还是在新产品上。在这个新风口下，一些深谙颜值重要性的老板抓住了千载难逢的机会，一批网红母婴店应运而生，从产品品质到颜值经济，可见颜值经济已然当道。

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母婴新消费品牌加速崛起

新消费无疑是今年最火的议题。短视频种草常态化、直播电商突围热火助推线上新锐消费品牌加速涌起，美妆、食品等领域纷纷跑出黑马品牌，从无人知晓到万人追捧，也一度霸屏小红书和抖音，母婴行业也紧随其后，例如，Babycare、儿童零食品牌哆猫猫、婴幼儿洗护领域的戴可思、婴幼儿出行领域的新母婴国货bebebus、国产儿童积木品牌布鲁可等。

究其原因，一是基于对母婴垂直细分消费人群的重新把握，从用户端来看，随着90/95后母婴消费者的崛起，消费需求的变化、消费心态的变化、品牌观念的变化以及审美的变化，为新品牌的诞生创造了机会。二是，产品创新、理念创新、渠道创新加速了新消费品牌的出圈，尤其是国内消费市场的深度分化带来了细分品类创新品类的机会，红人营销的种草和带货能力也助力新消费品牌加速打造品牌力，此外还得益于红人经济下中国供应链效率逼近世界级水准的自然溢出。

此外，在母婴行业观察视频号直播大课上，分众传媒江南春也就新消费品牌表达了自己的看法，在他看来，“新消费品牌首先是因为它抓住了本质，即新人群和新需求助推了新品类的产生，例如自嗨锅和自热米饭。第二，它吃到了新渠道、新流量的红利，就像当年的御泥坊和三只松鼠抓住了淘宝品牌红利一样，很快就发展起来了，基本只用了两三年时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。”