奶粉毛利提升、营养品销售下滑......2021上半年母婴店最新消费数据洞察来了

2021年上半年母婴店的生意还好做吗？各品类销售情况如何？有哪些品类是逆势增长又有哪些品类是急速下滑？2021年下半年母婴店要靠哪些品类实现利润增长？

门店服务项目有所提升

用品销售下滑最为严重

据汇员帮大数据研究院发布的《2021年上半年中国母婴实体店营养品消费数据洞察》显示，2021年上半年，在一众品类中，仅有奶粉和服务项目的销售份额有所提升。其中，奶粉销售额贡献占比为54.6%，相较于2020年同期增长了2.5%；服务项目占比提升了1.3%。

奶粉的销售额增长似乎在意料之中，因其一直以来都是母婴店的销售支柱，关乎众多母婴店的生存命脉。而服务项目也并非一朝勃发，近年来，以“产品零售+服务体验”的新型母婴实体业态开始兴起，母婴服务已经成为门店必需，早在去年我们走访线下渠道时就发现，婴儿游泳、产后修复等项目已经成为门店标配，增加了儿童摄影、小儿推拿、游乐等服务项目的母婴店也不在少数。说到底，对消费者来说，门店的附加值越大，他们去的频率就越高，母婴店最终还是要用服务品质去赢得市场，基于此，服务项目在母婴店的地位也越来越高。

此外，透过调研我们还可以看到，用品和纸品尿裤的下滑最为严重，销售贡献占比分别下降了1.9%和1.4%。纸尿裤作为标品，市场相对成熟，渗透率高、集中度高，价格更是相对透明，同时，由于电商、微商、跨境购的冲击，消费者的购买路径区域多元化，在实体门店的购买力大幅度紧缩。我们在走访山西线下渠道时明显发现，纸尿裤昔日的风光也不复存在，其原本引以为傲的“引流”作用也在被逐渐削弱。

用品也是同样，几乎是母婴店类目中略显尴尬的品类，一直以来似乎也未受到母婴店的特别重视，诸多因素下，使得用品销售贡献占比在2021年上半年下滑最大。这一点在爱婴室发布的2021H1报告也有所体现，数据显示，在奶粉、棉纺、食品、玩具、车床等诸多品类中，只有用品类和玩具类营收增量在下滑，其中，用品下滑较为严重。

奶粉毛利率提升最大

营养品贡献下滑严重

在新母婴店不久前发布的《婴配粉的主战场仍在线下，母婴渠道需继续努力》一文中提到，从多方数据和行业大咖观点来看，婴配粉仍是母婴店最为重要的一部分，不仅要做，还要做好，这是根基。以孩子王为例，据招股书数据显示，报告期内孩子王的母婴商品销售收入占营业收入的比例均在90%左右，是公司的主要收入来源。母婴商品销售收入项下，奶粉的收入占比最高。爱婴室也是同样，据爱婴室发布的2021年中报告显示，2021H1 实现营收11.42 亿元，分品类来看，奶粉类有所恢复，奶粉类实现营收5.62 亿元，同比增长2.44%，奶粉占比几近营收的一半，且仍呈持续增长的态势。

包括此次在《2021年上半年中国母婴实体店营养品消费数据洞察》报告中我们也可以明显看到，2021年上半年，在一众商品品类中，仅辅零食、营养品和奶粉的毛利是正增长的，其中奶粉的毛利提升最大，为1%。

与之相对的是，纸尿裤的利润下滑最大，为-4.3%，其次是玩具，毛利率下滑3.4%。一方面是渠道多元化引发的必然结果，不断蚕食线下渠道份额，另一方面，相比于2020年，今年虽仍有疫情突发，但亲子出行的周边游基本不受影响，这可能对居家玩具的销售额多少有些影响。

此外，据《2021年上半年中国母婴实体店营养品消费数据洞察》报告显示，2021年上半年，营养品的销售占比为4.8%，相比于2020年同期有所减少。

具体来看，通过对比我们可以发现，2021年上半年仅5、6月的单店每月营养品销售额占比是高于2020年上半年的，尤其是在2月，销售额占比下滑最为严重，为2.1%。事实上，对母婴店而言，要做好母婴营养品并不像表面上那样简单，在去年疫情最严重的时候，即便是大家的健康意识在增强，有门店老板反映，“因为消费者购买力有所减弱，造成营养品销量并没有因为疫情而增大，甚至出现下滑现象。”

正如众多行业人士所剖析的一样，营养品并没有预计的火，“一个是消费能力的问题；第二个消费者教育和服务不够，现在因为厂家特别分散，零售商也特别分散，做不到统一的消费者教育和服务；三是零售商专业性也不够，很多都是无知者无畏乱说，只要能卖出去赚钱就可以。”

当然，对于母婴店来说，想卖好营养品任重而道远。但就目前来看，今年上半年在收尾的时候母婴店营养品的销售额是在稳步增长的，如果按照这个趋势走，下半年门店营养品的整体销售似乎值得期待。

文章部分数据来源：汇员帮大数据研究院《2021年上半年中国母婴实体店营养品消费数据洞察》