给酸奶做加法、做乘法，旺旺为行业上了一堂“创新课”

一代消费者，一代偏好，现在的年轻人都把钱花在了哪里？

根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降问题。数据显示，97%的90后已有健康养生意识，超半数已经有所行动。[1]央视财经公布的《中国美好生活大调查（2020-2021）》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人群体消费榜单的第二位，占比33.27%。[2]

于是过去几年，0糖0热量成就了元气森林新消费品牌的领跑地位，高膳食纤维的特色定位让乐体控一年内拿到两轮融资，减脂代餐的需求催生了鲨鱼菲特、fift8、Smeal、Wonderlab等一批快速崛起的新锐企业……被贴上“朋克养生”标签的新一代年轻人已经有了越来越多的消费选择。

旺旺 x 乳铁食研室乳铁蛋白酸奶和酸奶饮品，图片来源：企业供图

在此背景下，旺旺食品旗下全新联合品牌——旺旺x乳铁食研室推出乳铁蛋白酸奶以及酸奶饮品两款新品，为行业注入一股颇具特色的创新力量。

跃居乳制品第一大类

酸奶“泛功能化”趋势明显

中国酸奶的工业化生产始于20世纪80年代，从玻璃瓶装凝固型酸奶到搅拌型酸奶，到利乐包、百利包、屋顶包等新型包装形态百花齐放，随后注重丰富风味的“大果粒酸奶”和切入营养概念的“益生菌酸奶”大行其道，紧接着常温酸奶迎来黄金十年，0添加概念也逐渐走红……根据Euromonitor欧睿国际数据，到2017年时中国市场酸奶销售额达到近1200亿元，首次超过牛奶，成为乳制品行业第一大品类。[3]CBNData《2021酸奶消费趋势报告》也可以直观体现酸奶的消费热度：85%的受访消费者喜欢购买酸奶，MAT2021（月滚动年销售趋势）酸奶线上销售规模相较MAT2019规模增长近90%！[4]

线上酸奶市场概况，图片来源：CBNData

另据企查查数据显示，截至目前我国共有22个酸奶品牌完成35起融资，披露金额达73.16亿元。[5]在资本、品牌、渠道端的合力助推下，酸奶品类仍是有充足创新空间、值得长期关注的“朝阳赛道”。

而在这条赛道上，“泛功能化”的趋势正在不断得到验证：除了身体机理方面的调节作用，心理层面的需求也要得到满足。CBNData《2021酸奶消费趋势报告》明确提及，随着健康诉求的不断进阶，消费者对于酸奶的功能诉求也在不断升级，除开基本的调节肠胃、增强免疫力、增加食欲之外，更加精准、多元的诉求如安神助眠、美容养颜等开始渗透到酸奶消费中，尤其低温冷藏酸奶凭借能够更好储存活性菌种而受到超过六成消费者的青睐。[4]结合酸奶市场发展趋势，挖掘细分赛道蓝海机会，旺旺x乳铁食研室聚焦成分创新，通过“加法”和“乘法”实现品类突破，两款添加乳铁蛋白的低温酸奶及低温酸奶饮品新品——乳铁蛋白瓶装酸奶和酸奶饮品就此诞生。

旺旺 x 乳铁食研室乳铁蛋白酸奶，图片来源：企业供图

做加法：酸奶+乳铁蛋白

空白赛道心智占位

在渠道心智和消费心智中，与成分强捆绑的“标签化”是非常有力的穿透武器。

某知名饮料品牌创始人曾在2021亚布力论坛年会的演讲中提到，他们是“全行业第一个使用非常接近糖味的甜味剂的企业”，也因此成功“标签化”，顺利占位无糖细分赛道，和赤藓糖醇的相互成就也催动了整个上游供应链的格局变化和品类风向；同理，旺旺食品也致力于让乳铁蛋白酸奶成为旺旺x乳铁食研室的独有印记，二者可以形成自然联想。

分众传媒创始人江南春经常挂在口边的一句话叫“你打你的，我打我的”，从维度上做差异化，如果持续菌种混战，带给消费者的冲击感会越来越乏力。所以旺旺x乳铁食研室“跳出行业看行业”，从高端奶粉行业汲取灵感，细化功能需求，专研活性乳铁及其添加技术并创新应用于低温乳品中，布局乳铁蛋白酸奶产品线。

为什么选择乳铁蛋白？

首先，乳铁蛋白非常符合酸奶的主流需求。CBNData《2021酸奶消费趋势报告》 中提到，疫情的持续焦虑使得消费者越发注重食品饮料的“免疫同行”。在选购产品时，68%的酸奶消费者最看重“营养成分”，34%的消费者会关注产品配料表，而乳铁蛋白被誉为“初乳黄金免疫蛋白”，[7]根据《食品与药品》刊发的《乳铁蛋白的研究进展》显示，乳铁蛋白在广谱抗菌作用、抗病毒作用、抗氧化作用、抗癌作用、调节机体免疫反应以及调节胃肠道铁的吸收等方面有非常可靠的价值，[6]与消费者全面追求“身心健康”的诉求高度匹配。

其次，乳铁蛋白消费认知逐年递增，产业规模迅速扩容。目前乳铁蛋白已经应用于成人/婴幼儿奶粉、奶片、复合粉/固体饮料、鲜奶等品类，CBNData《2021酸奶消费趋势报告》显示，MAT2019-2021 线上含乳铁蛋白产品消费规模的复合增长率超300%，在消费端认知障碍大大减少。[4]

此外，乳铁蛋白资源较为稀缺，这也决定了产品的高端属性，但是年轻人愿意为健康买单的金额同样在“水涨船高”。精练研究院汇编的《2020青年健康十大发现》显示，近六成的青年对健康有较强消费意愿。其中，饮食健康是最容易让青年为之花钱的健康管理项目。[8]

值得一提的是，乳铁蛋白固然是“佳品”，但要和酸奶结合却存在技术壁垒，一直未有企业实现重大突破。旺旺x乳铁食研室历时多年倾力打造，经过中外博士专家团队的不懈努力，终于解决天然乳铁蛋白的生物活性问题，2021年乳铁蛋白瓶装酸奶和大颗酸奶饮品成功面世，借助日本“黑科技”实现28天保留乳铁蛋白活性成分，具备“乳铁蛋白和乳酸菌”双重活性，每瓶采取5mg、9mg、10mg、30mg不同梯度的添加量，适配青少年、上班族、运动健身达人等不同人群的营养摄入需求。

某种意义上说，旺旺x乳铁食研室在酸奶市场中开辟了“低温酸奶+乳铁蛋白”的全新品类，在大健康背景下或将引起新的消费风潮。

做乘法：果粒x2

“满足感加倍”的商业逻辑

根据益普索发布的《90后养生日志》，情绪健康（26%）、身材管理（22%）是90后的前两大健康诉求。[8]在酸奶的“泛功能化”潮流中，乳铁蛋白解决了“提高免疫力”等机能层面的需求，酸奶饮品又加码了心理层面的体验升级，主要体现在两方面：

旺旺 x 乳铁食研室酸奶饮品，图片来源：企业供图

一、果粒加倍的满足感

这里也同样先看一份同行的数据：根据Euromonitor欧睿国际数据，2020年今麦郎的“1桶半”、“1袋半”等大份量方便面全国销量第一，总销量突破60亿份。[9]究其原因，业内普遍认为是今麦郎洞察并解决了“一桶不够吃，两桶吃不了”的消费痛点，率先占位“大分量”。

果粒酸奶饮品是已经有很长市场周期的成熟品类，也正因为如此，行业创新处于瓶颈期，同质化泛滥。近年来“所有品类重做一遍”的理念蔚然成风，备受资本偏爱的新消费品牌大多都是抓住了品类的细分升级机会。

经过大量市调后，旺旺x乳铁食研室发现消费者在果粒含量方面有更高的需求，目前市面上主流果粒酸奶饮品中的果粒为5-8mm，并且果酱添加量在10%左右，对于追求“大快朵颐”满足感的消费者而言已经力有未逮。于是，“对症下药”的酸奶饮品选用了12mm的果粒，并且果酱添加量达到20%，相较市面主流产品果粒大小和数量双双“加倍”，大大提高了食用满足感，解决“一杯不过瘾，两杯吃不下”的困扰，带来充分的满足感。

二、果粒鲜切的愉悦感

满足感不仅仅来源于“变大”的果粒，还有质感上的跨越式提升——在生产工艺上，酸奶饮品采用OHMIC系统15秒极速加热，减少水果热损伤以还原颜色、纤维、风味等自然特性，尤其加上鲜切的口感体验，活脱脱一杯高性价比的“酸奶水果捞”。

旺旺 x 乳铁食研室酸奶饮品，图片来源：企业供图

酸奶水果捞是近两年来的热门甜品，尤其进入夏季更是旺销。饿了么数据显示，今夏以来，营业到21店之后的水果捞门店数量较第一季度增长近两倍，更自律、健康的商品开始成为年轻人夜宵的选择，[10]但问题是仍未摆脱现制条件的束缚，携带和储存都存在不足。

在食用场景不断扩充和细分的大环境下，“新鲜+便携+耐储存”的果粒体验如何兼得呢？酸奶饮品无疑是理想答案，尤其还可以提供一定的果腹感，早餐伴餐、晚餐代餐以及休闲下午茶等场景的消费需求都可以释放。

品牌+渠道+产品

旺旺x乳铁食研室的取胜之匙

旺旺x乳铁食研室乳铁蛋白酸奶能否复制旺仔牛奶的产品渗透率，成为新的增量引擎？产品本身已经做到了“精益求精”，但要在每年成千上万的新品中杀出重围，还需要在品牌和渠道方面有突出优势。

“品牌力”是旺旺在大陆市场积累30年的无形资产。凯度消费者指数发布的《2021年亚洲市场品牌足迹》报告显示，2020年旺旺位居“中国消费者十大首选品牌榜单”第六位，消费者触及数超过4亿，渗透率达到65%，在消费端有很高的知名度和认可度。[11]乳铁蛋白酸奶的主要受众为20~30岁的年轻消费者，旺旺作为陪伴他们成长的童年印记，从情怀角度已经具备认知基础。

“渠道力”也是旺旺的杀手锏。自1992年至今，旺旺已经搭建了毛细血管般的渠道网络，并且不断与时俱进。2020财年旺旺进行了新兴渠道的多元化发展，涵盖在各电商平台开设的自营旗舰店、自动售货机、自主开发的电子商城－旺仔旺铺、主题门店等，和现代渠道的所占比例均为高个位数。乳铁蛋白酸奶第一阶段将首发于一二线城市的便利店系统，并辅以大卖场、电商等渠道，旺旺已经有丰富成熟的运营经验，可以快速触达目标群体。

旺旺 x 乳铁食研室乳铁蛋白酸奶，图片来源：企业供图

有理由相信，在“产品+品牌+渠道”的合力下，旺旺X乳铁食研室乳铁蛋白酸奶将成为旺旺产品高端化的新旗帜，夯实“乳铁蛋白酸奶专家”的行业定位。在未来，旺旺x乳铁食研室还将打造出一系列乳铁蛋白产品矩阵，推陈出新丰富产品组合，创新营养美食的同时，也倡导乐活的年轻态生活方式。

本文参考数据：

[1]《年轻人养生消费趋势报告》，CBNData

[2]《中国美好生活大调查（2020-2021）》，央视财经

[3]《国内酸奶销售额约1200亿增长18%，将首次超过牛奶》，南方日报

[4] 《2021酸奶消费趋势报告》，CBNData

[5] 《酸奶价格上涨背后：22个酸奶品牌吸金超70亿元》，新京报

[6]《乳铁蛋白的研究进展》，《食品与药品》

[7]《2020青年健康十大发现》，精练研究院

[8]《90后养生日志》，益普索

[9]《最新调研数据：今麦郎一桶半一袋半全国销量第一》，中国经营网

[10]《饿了么：商户翻倍增长，水果捞、沙拉开始加码夏季夜宵市场》，九派新闻

[11]《2021年亚洲市场品牌足迹》，凯度消费者指数