新生人口红利褪去，哪些母婴品牌更有市场机会？

据最新人口普查数据显示，2020年中国新出生人口为1,200万，比2019年下降了18%，比刚刚放开二胎的2016年下降了33%，几乎成为新中国有记录以来新出生人口和出生率最低的一年。专家预测，中国的出生率和生育率在未来十年将继续下降。面对少子化趋势，国家在近日颁布了三胎政策。根据中信证券的统计数据，开放三胎后，堆积效应可使新出生人数短期提升10%-15%，但仅能够在短期上勉强抵消目前的新出生人口下滑速度。

实际上，2016年开放二胎政策至今，中国没有迎来预期中的人口爆发，甚至出现不增反减的现象。因此，即使三胎铺开对于促进出生率这一做法也普遍不被看好。在当前的社会环境下，影响生育率的现实因素很多，教育成本、时间成本、学区房价格高昂等种种原因，让新一代的年轻人感到恐惧。有观点认为，如果政府没有从根源上解决问题，开放三胎政策终究也会沦为一句口号，无法解决生育率低下问题。

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在存量中找增量，母婴品牌纷纷寻求突破口

新生人口持续下滑对于母婴行业的冲击是毋庸置疑的，随着每年新生儿数量的减少，这个被无数人看好的朝阳行业从增量市场转型到了存量市场，市场竞争日益激烈。市场环境的变化，也考验着每一家母婴企业，大家不得不需要挖空心思寻找自身立足及发展的价值。

艾瑞咨询发布的《2021年中国母婴消费趋势研究报告》中指出，母婴消费高端化、精细化、个性化趋势明显，“功效”、“使用场景多样化”、“高颜值”已经成为撬动新一代父母消费的重要杠杆。在此市场趋势下，母婴品牌纷纷做出改变，希望通过扩展产品品类、增加产品差异化、延长现有客户消费周期等方式，在存量市场中找到突破口。

在众多母婴品类中，奶粉是需要延长客户消费周期的重要品类之一。飞鹤集团董事长冷友斌表示：“婴儿出生率下降对做婴儿奶粉的企业考验是更严重的，所以我们在产品使用周期上做了大量的科研投入和产品研发。”飞鹤将产品目标对象从婴幼儿拓展到儿童、孕妇、中老年群体，通过拓宽产品线以满足不同人群的需求，目前市场占有率已达到19%。

安琪纽特作为孕婴童营养品领导品牌，也在积极寻找增量突破口。从产品品类、服务赋能、消费者教育等多个维度左突右冲，抗衡人口红利褪去后的不利状况。疫情后的2年中，安琪纽特的年均增速还是稳定在两位数以上。

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母婴店以品类增量、服务增量提升门店业绩

市场形势瞬息万变，各大母婴品牌在不停求变的同时，线下母婴店也没有坐以待毙，大家也在突破原有的经营思维，为门店发展寻求新的机会点。

熟悉母婴渠道的业者都知道，奶粉和纸尿裤是母婴店的主力品类，很多门店这两大类目的销售占比都在70%以上。随着产品同质化日益加剧，以及受到电商渠道的冲击，母婴店纷纷选择优化门店品类结构，增加零辅食、营养品、家庭消费品的销售占比，提升门店客流。中亿孕婴董事长创始人陈跃认为，妈妈群体是家庭消费30的关键决策者，围绕妈妈群体这个种子用户，可以做商品的延伸。基于他们的需求，母婴店除了母婴用品，还可以卖洗衣液、湿纸巾、面膜等。

除了调整品类之外，拓展服务项目也成为了一些线下母婴店的选择。江阴乐茵孕婴童连锁就在销售产品的基础上，大力推广家庭摄影、月子中心、妈妈加油站等项目。创始人何江表示，乐茵未来还会拓展更多更全面的专业服务项目，同时会重点选择与行业领导品牌合作。

何江所谓的行业领导品牌就包括安琪纽特，“与安琪合作能最大限度地降低经营风险，因为它能第一时间真正吃透国家政策。”安琪纽特作为中国酵母营养的开创者和孕婴童营养品领导者，以酵母蛋白粉、益生菌、乳铁蛋白、DHA等婴幼儿营养系列产品拥有较大市场占比。即使已经成为国内营养品头部品牌，但安琪纽特仍在产品上不断专研，以求实现更多品类突破。

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安琪纽特多元酵母源产品矩阵，提供全方位营养解决方案

“安琪纽特与其他母婴营养品不同，我们是从OTC出圈进入母婴营养品行业，之前积累数十年的医药健康领域，在全家健康品类上沉淀了丰富的差异化产品，包括国内三家医院销售领先的小儿氨酚黄那敏颗粒、药用干酵母。”安琪纽特董事长、总经理朱银宏如是说。

目前，安琪纽特产品覆盖孕妇、婴幼儿、儿童青少年、成年人、老年人等全生命周期营养。还包括儿童零辅食、护肤品等，将产品品类覆盖到更多年龄段的消费者，养成家庭健康消费的观念是安琪纽特的目标，致力于打造家庭健康食品新概念，为每一个家庭提供全方位营养解决方案。

朱银宏介绍说：“早在2015年，安琪纽特就率先提出全家营养品类，并完善布局覆盖生命早期1000天、儿童、成人、中老年人全人群营养，从产品线上开启多元化。”目前，安琪纽特新拓展的品类每年以50%以上的速度在不断增长。以乳铁蛋白品类为例，经过短短3年的发展，该品类已经从单一产品发展成不同规格、不同含量、不同定位的全系列产品，在国内市场占有率处于领先地位，并成为乳铁蛋白细分市场上不容忽视的新锐品牌。

当然，敢于创新的安琪纽特，并不会沉迷于现有成绩止步不前，作为品牌的掌门人，朱银宏对于品牌未来的多元化发展有着清晰的规划。他表示：“在产品多元化布局上，安琪纽特在立足聚焦婴幼儿人群营养品类的同时，逐步布局健康零食分类，目前已经上市的发酵营养零辅食星探品牌，取得了不错的市场反馈。同时，依托核心原料优势，推出针对孕产妇特殊人群的护肤品系列，为肌肤输出更高价值的营养。”此外，为帮助客户进一步延展消费者年龄段，安琪纽特将在2021年CBME孕婴童展中重磅推出独益智全护配方大童奶粉，开智100儿童成长奶粉。

在服务多元化布局上，安琪纽特坚持为B端赋能，助推行业动销力，为C端输送健康价值，拉升消费需求。它与华中科技大学联合开班母婴专业竞争力提升班，为从业人员提供专业系统的母婴健康知识，与行业学会联合母婴精英人才培训班，提升医护人员临床营养知识。在行业内持续开展的营养顾问培训班、特训营等赋能活动，得到了行业高度认可。安琪纽特还建立了全球首座酵母营养科技馆，进一步完善消费者科普教育系统布局。因时而变，拥抱新媒体，在抖音快手小红书等公寓流量加大健康科普教育，同时反哺线下门店。

中商情报网发布的《2021年中国母婴零售行业市场现状及发展前景预测分析》报告显示，随着人口出生率的变动，未来母婴行业将从单一商品零售向“商品+服务+产业生态经济”多元化领域拓展。对于母婴企业而言，存量市场竞争将会成为未来很长一段时间内母婴市场的主旋律，如何在“商品+服务+产业生态经济”多元化领域中，洞悉消费需求，不断推陈出新是企业能否长远发展的关键。