如何成为行业“领头羊”？羊奶企业需要做到这四点

近日，澳优乳业股份有限公司（简称“澳优”）发布了2021年上半年度业绩公告。公司实现营收42.71亿元（单位：人民币，下同），较2020年同期的38.59亿元增长了10.7%。其中，羊奶粉业务录得营收16.88亿元，佳贝艾特第二季度在中国区的收入同比增长了17.8%。另据尼尔森（Nielsen）研究报告显示，自2018年以来，佳贝艾特销量已连续3年占据中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%的比重，稳居全球羊奶销量冠军宝座。

佳贝艾特品牌进入中国市场已经10年，实现了国内羊奶粉市场的“领跑”。但中国羊奶行业尚处于发展的初级阶段，具有很大潜力，市场空间还远远未被打开。以佳贝艾特为代表的“开荒羊”该如何成为“领头羊”？其他羊奶行业“玩家”又该如何放大自己的市场份额以及夯实市场基础呢？

从“开荒羊”到“领头羊”，需要更高的产业眼光

产业眼光是指对产业未来的清晰洞见和从全局出发的布局措施。以蒙牛为例，2001年9月，蒙牛制订“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标锁定为100亿元。此议一出，蒙牛内部一片哗然，因为其2000年的销售收入不足3亿元，2001年前三季度仅达到6亿元左右。在这一局面下，5年做到100亿，有可能实现目标吗？牧民的奶牛从哪来？企业的厂房从哪来？市场到哪里去开发......所以，内部大多数人都认为这个目标“太夸张”。

在一片怀疑声中，这个“五年计划”被勉强通过。到了2002年，当蒙牛销售收入超16亿元时，大家才开始真正信服；到了2004年，蒙牛销售收入已经超72亿元；到了2005年，蒙牛销售收入首次突破百亿大关，达到108亿元，提前一年实现了目标。

回过头来看，要是2001年没有“五年计划”，蒙牛这几年的资源配置结构就不可能那样“大手笔”：盖全球样本工厂、建国际示范牧场、赴华尔街携手摩根、登陆港股上市……这一切和当初的战略性产业眼光密不可分。

从“开荒羊”到“领头羊”，需要更广阔的胸怀

羊奶行业不仅需要开荒者，还需要更多的建设者。正如伊利、蒙牛崛起之前的牛奶行业，虽然也存在雀巢等进口品牌，但这些品牌几乎并没有推动中国乳业成长的责任和决心，大部分也没有在牛奶上、中、下游进行产业投入，只是利用品牌收割中国市场人口增长和消费升级带来的红利，对行业建设和引领作用有限。

羊奶行业建设者需要具备更广阔的胸怀，这一点可以再次参考牛奶行业。实际上，中国人将牛奶纳入日常饮食体系，仅是二十年间的事情，正是依靠伊利、蒙牛等企业的推动，率先把UHT常温牛奶推向全国市场，同时也培养了消费者喝奶的习惯，快速扩大了牛奶市场规模。

2006年，我国人均奶类消费量仅为世界平均水平的四分之一。这一年6月，蒙牛配合国家普及饮奶公益宣传计划，启动“每天一斤奶，强壮中国人”公益活动，向全国贫困地区500所小学按照每人每天一包的标准，免费供应一年蒙牛牛奶。

牛奶行业的发展离不开带头企业的引领和推动。伊利和蒙牛在完成推动牛奶普及的“历史使命”之后，以市场建设者的身份不断引领，开创了中国“乳业双雄”的竞争格局，并同时跻身世界乳业十强行列。羊奶行业欢迎更多企业能以更广阔的胸怀，成为羊奶行业新秩序的建设者。

从“开荒羊”到“领头羊”，需要解决消费者教育问题

羊奶行业的问题，不是市场小众，而是消费者教育不足。羊奶市场实际上远未启动，目前所谓的发展及速度都是表象，消费者教育是根本问题。

虽然目前市场上普遍宣传羊奶“好消化、易吸收”，但对提高羊奶营养成分认知的宣传高度不够，没有很好地从营养学角度，广泛普及羊奶营养的不同以及优势所在。

羊奶的营养价值很高，不仅在成分上更接近母乳，蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量更高，同时还含有如免疫球蛋白、EGF等200多种营养物质和生物活性因子，众多营养指标奠定了其天然的价值优势。

近期，羊奶不含有对人体不利的牛A1-β酪蛋白被科学证实，为羊奶行业增添了更多信心。今年5月18日，浙江清华长三角研究院检测中心总工程师任一平发布的《羊乳制品鉴别与检测》报告中指出，羊乳中不含有牛A1-β酪蛋白，与母乳相类似；另外，羊奶含较多的小分子蛋白，酪蛋白和乳清蛋白的比例也更接近母乳，容易被人体消化吸收，同时饮用后产生过敏的几率要低，是牛奶过敏和肠道疾病人群的理想奶源，更适合于婴幼儿食用。

北京先行战略咨询公司总经理王力纬在听完报告后表示，“任教授所发布的羊奶蛋白特性的最新研究成果，是羊奶产业科学发展、合理发展的定海神针，将使千亿羊奶产业找到最有力的抓手。”

羊乳中不含有牛A1-β酪蛋白消息一经发布，多家羊乳企业纷纷将各自产品进行送检。但目前来看，除了红星美羚等少数企业对此进行了积极回应，整个羊奶行业内未形成共识，也未形成统一发声。

对“领头羊”来说，不做好“羊奶为什么不同于牛奶”、“羊奶是牛奶过敏者补充优质动物蛋白质的福音”、“羊奶也可以很好喝”这些功课，不从羊奶核心价值层面完成市场教育，这个市场的启动将是一个自然演化的过程。而在这种自然演化的市场里想要盈利，只能是“生意级别的数量级”，依然不会出现消费者的热捧以及实力品牌和企业。

从“开荒羊”到“领头羊”，需要更好地满足羊奶消费需求

回顾牛奶行业的发展，其快速崛起的原因除了科普性的市场教育，同样离不开适销对路的产品。从液态奶到低温酸奶、冰淇淋、奶酪、乳饮料等，丰富的产品线更好地满足了大众的需求，放大了自身的市场基础。目前，羊奶行业遇到同样的问题，需要开发出适销对路的产品，才能进一扩大行业规模。这需要“领头羊”解决下面几个行业问题：

一是口感改良，扩大消费群体。据先行战略&AC尼尔森的消费者调研，膻味是阻碍消费者饮用羊奶的重要因素。羊奶的市场体量之所以有改观，跟除膻技术的进步有着根本性的联系。但如今仍然有很多消费者无法适应已经减轻了的膻味。如果羊奶能真正突破口感问题，消费群体自然会扩大。

二是丰富花色品种。目前羊奶产品结构过于单一，即便是佳贝艾特，仍然是以婴幼儿配方羊奶粉为主。羊奶产业亟待有创新力的产品出现，以满足消费者多样化的需要。一个较简便的方法，便是按照牛奶产品品类的发展脉络，在羊奶中再来一遍。

三是开创大单品。每一个品类的诞生，都需要一支带动整个产业发展的单品。产品创新不是主要目的，找到一支能够快速走量、广泛建立消费认知的产品，才是突破羊乳产业发展桎梏的关键。

四是提升羊奶消费便利性。目前羊奶产品还是以奶粉为主，消费者必须得用热水冲泡才能饮用，非常不方便。如果能解决便利性，让消费者随时随地都能喝，将增加消费者的饮用场景，扩充市场规模。

五是深耕差异化细分市场。强势抢占具有更大市场份额的、差异化价值的细分品类、细分人群、细分区域或是细分市场，找到一个可以守得住的差异化，在品类和模式上拔得头筹，及早做出靠规模优势无法覆盖的细分产品品类，或者其他乳业巨头可能不会注意到的细分种类。实际上，对既有乳品消费者来说，牛奶和羊奶能够“共融”。牛奶满足更广谱的基础乳品消费，羊奶满足更精准的、特定人群的乳品消费，进而形成差异化的分野，各自健康发展于自己特定的消费人群。

因为上述问题的存在，羊奶行业目前还没有真正意义上的“领头羊”。

羊奶生产企业要重新温习中国乳品消费市场的发展历史并牢记在心。2002-2004三年时间，牛奶产业格局从“老三强”向伊利、蒙牛“双雄”快速演进。对羊奶产业的意义是，小规模市场的“领头羊”不一定就是真正的王者，小规模市场的企业，也不一定会出现世界级的大品牌和大企业。

羊奶真正的市场在既有的乳品消费者，目前品牌之间的竞争，在三五年内不会上升到产业内普遍对抗的竞争局面，更多的是要扩容、要增速、要发展，这是全行业健康发展和充分竞争的必然途径。品类做大才会有大品牌和大企业，品类做强才会有真正的产业王者，莫要坐井观天，自满于些许的小成绩。

大海行大船，大船游大海。羊奶真正的突破，一定在于消费者认知到了羊奶的营养优势，一定在于羊奶的风味口感有效克服了天然的膻味、推出了随时可喝随时爱喝的好产品。因此，不管是新入行者还是牛奶产业转移加入者，教育消费者增加一杯羊奶呵护身体，多喝一杯羊奶改善体质，更换一种乳品品种解决优质蛋白补充需求，进而解决过敏和乳糖不耐受带来的健康困扰，势在必行！