重磅发布 | 2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告

85、90、95后宝妈有什么特点？喜欢在哪儿购买奶粉？对奶粉、营养品消费力度如何？对羊、有机奶粉等细分品类有何认知？不同阶段的宝宝容易遇到哪些问题？这些是大家很关心的问题，对此，奶粉智库发起了《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》，给大家带来重磅干货！

此次调研共回收问卷3772份，其中有效问卷3572份。我们特别对有效样本进行了研究分析，围绕着家庭奶粉&营养品消费现状得出了本次《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》，分享给大家。

1、样本人群地域分布

本次调研样本覆盖了全国31个省/直辖市/自治区，1-4线市场的家庭，其中广东、河南、四川、广西、山东、陕西等6省占比居多，均超过5%。

2、样本人群属性

在参与的调研者中，90后家长最多，占比46.98%，其次是85后占比25.49%，95后占比13.69%。85后和90后家长合计占比72.46%，是目前购买奶粉的最主要群体。

3、宝宝月龄大小

在参与调研者中，宝宝3岁以下的占比81.2%，其中1-3岁宝宝最多，占比为38.54%，7-12个月宝宝占比22.84%，0~6个月宝宝占比17.74%。

本次调研数据维度较多，下面我们从家庭生育及喂养、奶粉、营养品、育儿等多个维度进行分析。

家庭生育及喂养调研数据及分析

1、家庭中孩子数量

调研者中一孩家庭占市场大部分，达55.56%，二孩家庭比例较高，达37.33%。

值得注意的是，85后家庭二孩比例达50.59%，比90、95后二孩比例高，90后、95后家庭二孩比例依次为32.69%、19.89%；在三孩方面，85后家庭比例为9.5%，90后、95后家庭依次为4.35%、3.31%。

2、家庭母乳喂养意愿

57.15%的家庭计划母乳喂养至1岁前，出生就喝奶粉的比例为19.97%，可见母乳喂养意愿的提高。值得注意的是，85后、90后、95后家庭母乳喂养意愿至1岁前的比例不同，依次是51.34%、61.19%、62.15%，母乳喂养意愿不断提升。

家庭奶粉调研数据及分析

1、家庭奶粉消费占比

奶粉消费呈现仿椎体特征，月均消费500-1500元的家庭占比67.59%，而低于500元的家庭占比12.71%，高于1500元的家庭占比19.7%。值得注意的是，相比85后家庭，90后、95后在1000元以上的比例更高。

2、关于奶粉，消费者的关注重点

消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

3、消费者对中高端奶粉的关注度和对比意愿更高

消费者对中高端奶粉的关注度和对比意愿更高。在奶粉智库网1600多个产品的对比数据中，飞鹤星飞帆、海普诺凯1897荷致、金领冠珍护、蓝河姆阿普、皇家美素佳儿、佳贝艾特悦白、飞鹤星飞帆（A2版）、君乐宝至臻A2、旗帜等奶粉对比量位居前列。

另外，消费者对同类型/同价位产品存在选择纠结。

消费者对同类型/同价位产品存在选择纠结，从高到低依次为飞鹤臻爱倍护奶粉3段VS飞鹤臻爱飞帆奶粉3段、蓝河姆阿普奶粉3段VS海普诺凯1897荷致奶粉3段、海普诺凯1897荷致奶粉3段VS澳优能立多3段奶粉、飞鹤星飞帆奶粉3段（A2版）VS飞鹤星飞帆奶粉3段、伊利金领冠珍护奶粉3段VS飞鹤星飞帆奶粉3段、佳贝艾特悦白羊奶粉3段VS蓝河羊奶粉3段。

4、关于奶粉品类，消费者的接受度

在奶粉品类上，普通牛奶粉仍然是消费者的主流选择，占比60.06%，其次是羊奶粉，占比15.09%，有机奶粉占比为10.93%。

5、家庭转奶及不同月龄转奶情况

77.83%的家庭都给宝宝喝过2种及以上奶粉，其中喝过2种奶粉的比例最多，为34.89%，其次为3种，为24.92%，甚至有3.54%的家庭喝过6种及以上奶粉，消费者的转牌几率偏高。

值得注意的是，宝宝月龄增大，转牌几率提高。0~6月龄、7~12月龄、13~36月龄的宝宝喝过2个奶粉以上的占比分别为21.75%、29.63%、54.17%。

6、对羊奶粉的认知度

调研者对羊奶粉认知程度较高，不了解羊奶粉的仅占24.92%，但整体认知程度不足，更多的是一般了解，很了解的仅占6.13%，羊奶粉的消费者教育仍需加强。

7、对羊奶粉的认识

羊奶易吸收、小分子、低致敏是消费者选择羊奶粉的主要原因，占比分别为52.03%、42.62%、31.54%。此外，在羊奶粉认知上，好品牌值得信赖、身边有其他宝宝食用还不错、店员推荐、朋友推荐也很关键，做好产品品质、建立良好的消费者口碑和店员推荐同样重要。

8、对羊奶粉的接受度

羊奶粉接受程度高，仅7.15%的消费者不愿意选择羊奶粉，但更多的调研者选择了一般和不好说，占比为44.5%，羊奶粉的消费者教育仍需加强。

9、羊奶粉品牌知名度/渗透率

在羊奶粉品类，品牌知名度/渗透率排行为：

①佳贝艾特：78.67%

②蓝河：42.86%

③金领冠悠滋小羊：35.50%

④蓓康僖：33.96%

⑤卡洛塔妮：32.67%

⑥合生元可贝思：31.97%

⑦和氏：22.17%

⑧圣特拉慕：19.74%

⑨爱悠若特/爱优诺：18.06%

⑩贝特佳/蓓诺臻：17.41%

⑪雅泰/朵恩：15.73%

⑫羊滋滋：14.92%

⑬羊羊羊：13.52%

⑭朵拉小羊：13.21%

⑮其他：10.50%

⑯美力源：8.99%

⑰红星美羚：8.26%

⑱百跃/谱恩：7.73%

⑲欧士达：7.31%

⑳倍恩喜：6.24%

㉑纽贝佳：6.13%

㉒康维多：4.06%

㉓智冠：3.44%

10、对有机奶粉的认知度

调研者对有机奶粉的认知度较高，不了解有机奶粉的占28.23%，但更多的是一般了解，占比为48.96%，很了解的仅占5.94%，有机奶粉的消费者教育仍需加强。

11、有机奶粉品牌知名度/渗透率

在有机奶粉品类，品牌知名度/渗透率排行为：

①君乐宝优萃：40.51%

②飞鹤臻稚：35.41%

③惠氏启赋蕴萃：34.10%

④雅培菁挚：33.54%

⑤金领冠塞纳牧：30.12%

⑥贝拉米：25.76%

⑦宝贝与我：21.89%

⑧爱斯时光：18.73%

⑨飞鹤淳芮：17.44%

⑩悠蓝：16.21%

⑪瑞哺恩：12.04%

⑫其他：9.27%

⑬致臻：9.21%

⑭爱悠若特/爱优诺：8.73%

⑮澳优淳璀：7.59%

⑯欧能多：7.45%

⑰康多蜜儿：6.66%

⑱爱尼可：6.38%

⑲欧贝星：5.85%

⑳明一牧栏纯：4.98%

㉑铂臻莹萃：4.20%

㉒致护：3.36%

㉓亲儿硕：2.16%

㉔贝欧莱：2.02%

12、家庭购买奶粉的渠道情况

88.46%的消费者愿意到母婴店买奶粉，母婴店是购买奶粉的第一渠道。此外他们还通过天猫/京东等电商以及商超、代购（跨境购）等渠道购买奶粉，占比分别为19.63%、15.62%、4.95%。

13、关于促销活动，消费者青睐的形式

目前，消费者促销活动同质化严重，错综复杂，但从调研数据来看，买奶粉送奶粉、满减活动占比较高，分别达到82.01%、53.84%。回到本质，消费者对奶粉这类“刚需”食物的需求更简单、直接。

家庭营养品调研数据及分析

1、家庭营养品接受度

随着国民经济和消费者对营养品认知不断提升，营养品接受度较高，仅8.33%的家庭没有补充营养品；在营养品的品类上，基础营养（维生素D、钙铁锌）、肠道健康类以及益智类营养品更受关注。

值得注意的是，不同年龄阶段的父母对宝宝营养素需求差异较大，比如95后对于益生菌的需求高于85后、90后，分别为49.72%、44.96%、41.38%。

2、家庭营养品消费占比

70.61%的家庭每月在营养品的花费上高于200元，甚至有12.2%的每月家庭营养品消费在800元以上，营养品有望成为母婴行业的新增长。

家庭育儿调研数据及分析

吐奶、便秘、绿便是困扰消费者的三大育儿难题，不过不同阶段的宝宝遇到的难题也有所区别。这体现在0~6月龄阶段，吐奶、奶瓣、绿便是常见育儿疑问；7~12月龄阶段，吐奶、绿便、奶瓣、湿疹是常见育儿疑问；13~36月龄阶段，吐奶、不长肉、积食是常见育儿疑问。