2021下半年效率战，抢新客、做动销、强品牌……

2021年已过去大半，回忆今年，笔者脑袋里涌现出一系列关键词，包括国际大环境、新冠疫情、新生儿、二次配方注册、窜货乱价、新客开发、渠道多元化、市场集中度、减量竞争、人群延展、新生代消费者变化、消费分级、促销、库存压力、品牌力弱、人才缺失、资金链紧张、上游产业链布局、精品打造、名品效应、渠道协同、市场恢复、消费者沟通……那2021下半年，还有哪些关键词值得重视？

01

新客战——从源头抢起

从2016-2020年，新生儿出生数腰斩近1/3，奶粉行业从卖方市场变为买方市场，如果说“物以稀为贵”，对于当下奶粉行业而言，最稀有、最宝贵的非“孕妈”“新客宝宝”莫属。有门店反馈，“当下一个奶粉新客成本已经300多元”“现在有消费者可以借助领奶粉试用装不需要花钱给宝宝买奶粉”“开新越来越难，有时一个月能留下1、2个都不错，一直在啃老本，老顾客在流失，新鲜血液还没进来就很危险”。这些来自终端的反馈充分显示了开新难度越来越大，成本越来越高、转化越来越低，开新客上演成奶粉行业的大战。

在上述背景下，近两个月渠道终端的孕妈活动发生较大变化，呈现出规格高、频率高、活动大、形式新等特点。比如蓓康僖联合小飞象；咿呀孕婴童联合美赞臣；海普诺凯1897联合中亿孕婴、十堰爱婴贝美、广元那屋宝贝、孕婴新天地等；合生元、澳优能立多联合门店等都开展了孕妈相关的活动。

此外，自国家三胎政策开放之后，圣元优强打出了“三胎你生我养”活动；佳贝艾特推出了“最美孕妈”大礼包等，这场抢新客大战显然还在延续加剧。

02

动销战——全面来袭，市面上存货亟需消化

2021年奶粉行业不仅面临着开新客这一大难题，渠道商过高的库存积压、市场上大量的滞销奶粉、全国席卷的窜货乱价更是影响行业良性发展、企业信誉口碑、消费者体验的大问题。据独立乳业分析师宋亮预测，行业渠道存货高达5-8万吨，花巨资维护起来的品牌形象破坏严重，此次行业价格战历时最长、覆盖面最大，市面上的大量存货亟需品牌协同渠道消化。

近两个月，在细分奶粉阵营我们看到佳贝艾特、蓓康僖、贝特佳、贝拉米、蓝河分别联合重点渠道开展线下动销活动，比如佳贝艾特联合乐友、贝贝熊等母婴连锁开展奔奔冠军运动会∙爬爬赛；贝特佳联合万达宝贝王，在全国60个城市上演了一场大型亲子跑活动；达州孕婴计划联合蓓康僖给孩子们带来第二季“童梦纯游记”童话剧；温江亿佳宝贝联合蓝河举行宝贝嘉年华；广元那屋宝贝联合贝拉米举行宝宝游泳比赛；南国宝宝联合悠蓝开展有机亲子嘉年华。

此外，在牛奶粉阵营，飞鹤、海普诺凯1897、合生元等品牌也在发力，比如飞鹤联合孕婴世界、南溪健康宝贝等举办成长亲子跑；海普诺凯1897协同潜江亲又亲、监利米果宝贝、爱多多、贝贝熊等开展童话剧巡演；合生元携手乐友共同打造“合家保护 与梦同行”系列专题活动；达能纽迪希亚“彩虹关爱计划”的全新线下活动——“彩虹亲子营”正式启动；孩子王联合美素佳儿开展亲子公益马拉松活动。

03

品牌战——潜力品牌加速品牌塑造，聚焦渠道升级

不可否认，当下主流品牌正在加速对终端渠道和消费者的覆盖面和影响力，对市场的挤压越来越严重。其实无论在市场的任何发展阶段，市场都存在潜在的机会点，只要洞察用户需求，满足用户需求，凝聚出自己独特价值，就能获得持续发展、持续增长的资质。

在全国窜货乱价的大背景下，不少潜力品牌洞察到渠道商亟需严控市场、有一定品牌力、有产品特色、有利润空间这样的一类潜力奶粉品牌，基于这些优势，不少品牌还在加速品牌辐射力，抢占更多优质渠道和消费者。比如近几个月宜品蓓康僖重磅宣布牵手实力演员佟大为；君乐宝优萃宣布牵手韩雪；和氏重磅官宣知名实力演员牛莉成为品牌代言人；羊滋滋暨2020年底签约女排世界冠军魏秋月，签约央视广告之后，今年7月羊滋滋广告正式登陆湖南卫视金鹰卡通暑期档；英博签下了全新的品牌形象代言人——世界羽毛球冠军孙瑜。

除了签约代言人，诸如纽瑞滋牵手芒果TV王牌综艺《妻子的浪漫旅行》第五季，扩大“新西兰原罐，乳铁纽瑞滋”品牌影响力；爱悠若特宣布加码高铁营销，品牌高铁广告正式登陆全国57座高铁重点枢纽站；朵恩在抖音、快手两大短视频平台上，推出“秀出自我，大声唱出来-2021年朵恩5GYoungMa方言MV短视频大赛”；优博剖蓓舒开启首轮重点市场楼宇电梯广告百万级投放，对于重点门店3公里内电梯进行精准广告投放。

无疑，诸如蓓康僖、君乐宝优萃、纽瑞滋、和氏、羊滋滋、惠氏臻朗、优博剖蓓舒、朵恩、英博等品牌都在发力品牌塑造。与此同时，近几个月贝特佳签约万达宝贝王，花冠签约爱婴室，不难看出这些品牌还在加速品牌塑造，聚焦渠道升级，目前看来下半年这种现象将会持续。

04

产品战——品类稀缺逐渐被打破，产品创新在加速

在婴配粉的发展过程中，产品同质化和产品创新始终伴随，而在这个高速发展的互联网时代，消费者身边充斥着大量的信息，更需产品有突出的特色。从上半年来看，无论是主流还是潜力品牌，都在推出差异化的A2奶粉、A2有机奶粉、儿童奶粉、草饲奶粉，以及针对性的渠道型产品。

比如优博推出国版优博以及在CBME亮相新升级的A2版优博盖诺安；金领冠推出升级版的A2有机奶源版金领冠珍护；惠氏推出突破性添加OPN活性蛋白的启赋蕴淳；合生元焕新亮相明星产品“星耀”系列；美力源在CBME重点设立A2羊奶粉展示区；贝因美推出今年婴配粉注册号“0001号”的贝因美可睿欣；康维多焕新推出康维多·荷莱蕊羊奶粉和牛奶粉；人之初宣布草饲奶粉焕新上市等。

伴随这些乳企不断推出新品以及新升级产品，A2、草饲等差异化卖点被大众越来越认可的同时，其稀缺资源性也逐渐被打破。而对于当下的奶粉行业而言，产品出新依然是下半年乳企的重点战略。

05

细分战——品牌加速抢占市场，格局快速形成

都说“0-1”很难，“1-10”很容易，这个说法很好印证了当下奶粉细分品类的发展。比如羊奶粉从培育到今天的百亿规模花费了几十年的时间，即使从2007年卡洛塔妮进入中国市场算起，也有十几年高速发展的时间，有机奶粉品类发展更是波折。再看当下的儿童粉、A2奶粉、草饲奶粉等品类，乳企入局非常快速，一个品类的稀缺性和差异性很快被打破，细分品类从蓝海到红海的时间越来越短。

在此之下，今年我们明显感知到细分品类的竞争愈加剧烈，比如在儿童粉品类，近几个月QQ星儿童奶粉全新推出了榛高™、有机、羊奶粉三大专业配方；君乐宝小小鲁班儿童成长奶粉完成焕新升级；美庐生物首创A+B配方独立小包装，以差异化珍稀奶源推出了爱悠若特箐萃A2有机儿童粉、爱悠若特箐悦纯羊儿童奶粉、美庐草饲儿童粉；迪唯恩上市草饲儿童奶粉，各大乳企发力儿童粉赛道的同时，这个品类竞争也日益激烈。

此外，在有机奶粉领域君乐宝、金领冠、飞鹤、贝拉米、惠氏等也在持续发力，抢占市场更多份额，羊奶粉依然是当下火热的细分品类，第二梯队、第一梯队的竞争还在不断加速，届时竞争将更加剧烈。

新客战、动销战、品牌战、产品战、细分战，盘点完2021下半年的关键词，可见当下奶粉行业严峻的竞争态势。接下来，市场非常考验乳企的综合实力、作战能力以及作战效率，2021下半年赛道早已开启，我们拭目以待！