未来如何打好产品组合拳 惠氏总裁张甦毅将重点发力4个方面

2020年7月1日，时任雀巢婴儿营养品跨境电子商务负责人的张甦毅正式出任雀巢旗下惠氏营养品大中华区总裁，并继续担任雀巢营养品跨境电子商务负责人。在这之前，张甦毅在母婴行业已经有超过10年的经验。“中国是最大的婴幼儿配方奶粉市场，我们致力于在这一市场取得长期的成功。”雀巢集团如此表达，张甦毅重回惠氏，可见集团高度的重视和期望。

这次，有幸采访了惠氏营养品大中华区总裁张甦毅，这是他上任一年后首次对外接受媒体专访，在他看来，短短一年整个奶粉行业、渠道乃至消费者都发生了剧变，是他从业十多年来少有的。但在市场大变局下，惠氏仍然看到了市场增长的机会点和空间！

值得一提的是，笔者在采访中了解到，在整个流量非常短缺的情况下，今年618惠氏大贸产品和跨境产品基本达到销售预期，实现了同比增长。其中，惠氏4段儿童配方奶粉拿下双第一（天猫和京东），定位超高端的启赋蕴萃有机同比增长超150%。另外，惠氏的跨境产品线表现更加亮眼，同比实现双位数增长。对于618取得的战绩，张甦毅表示：“这要感谢我们整个电商团队，过去几个月我们做了一些优化，这是新团队共同努力之下取得的成果。”

作为一个有超过10年经验的“老惠氏人”，张甦毅会如何从跨境电商出发，发挥经验优势，帮助惠氏继续发力超高端品类，实现在三四线渠道上的转型和突破呢？基于此，张甦毅对奶粉圈&奶粉智库透露了将聚焦4个方面。

惠氏作为全球奶粉市场高端化代表之一，多年来始终在超高端品类上做精耕。张甦毅告诉笔者：“我们最重要的核心竞争力是聚焦超高端的创新能力。”确实，今年6月奶粉圈&奶粉智库走访终端时，不少渠道对主打免疫力配方的全新超高端系列启赋蕴淳给了诸多好评。

据悉，今年4月启赋蕴淳在全国一些重点渠道上市，得益于启赋蕴淳符合了消费者对免疫力方面的诉求，特别是高端消费者，从而受到大家欢迎。张甦毅向笔者介绍，启赋蕴淳将成为惠氏最重要的策略性产品，公司所有平台资源都会进行主推，预计未来启赋蕴淳会对惠氏的生意贡献越来越高。

笔者还了解到，启赋蕴萃有机也是惠氏聚焦超高端品类的重要产品线，不过和启赋蕴淳各有侧重，分别面对不同的细分消费人群。其实，结合惠氏这些年的产品矩阵来看，已经覆盖了较广泛的价格区间，不同的功能领域，不同消费群体。

当然，惠氏仍未止步，还在继续围绕品类、价格、配方、产品等多个维度做深、做广、做透。正如张甦毅所言：“惠氏将持续聚焦超高端品类，提供更先进配方。”

今年无论是品牌、渠道还是消费者都感受到了奶粉市场的深层次变化。尤其是终端渠道，一方面要承受新生儿下降带来的新客下降压力，另一方面还要承受渠道多元化下，业绩下滑，成本增加的经营压力。这个时期，奶粉品牌和终端渠道怎样强强联合破局市场就格外关键。

张甦毅强调：“我们对重点客户的支持，依然是我们下半年工作的一个策略要点。针对一些关键客户，我们会进行很多深度合作。不管是O2O的合作，不同产品线的合作，下沉市场的持续推进等等，我们都会针对性地加大投入和帮扶，支持我们重点大客户下半年生意的增长，实现三方共赢。”

这两年越来越多乳企都在通过产品、团队等方式加大下沉市场的渗透。对于惠氏的下沉策略，张甦毅重点提到了臻朗，他表示：“臻朗采用了品牌渠道双驱动的全新生意模式做推广，对于惠氏而言是全新的尝试。臻朗是惠氏开拓下沉市场的重要策略点，也是第一步，未来会考虑将臻朗的增长经验应用到其他产品线开拓下沉市场的过程中。”

从去年7月上市至今，臻朗在部分核心市场已经扎根，并且在一些产品铺市的目标市场，其销量也在逐渐上升。缘何臻朗的渠道下沉能取得一定效果？张甦毅告诉笔者：“臻朗在推广模式上开创了先河，还对很多年轻消费者的需求做了改进，比如针对B端、C端做了大量数字化的营销和沟通。”据了解，臻朗花花会小程序会员突破260万，已经成为渠道引流拓客利器。

在如今的减量市场，惠氏还将如何挖掘增量呢？张甦毅认为：“未来更多的增量来自于消费者需求的变化，比如对差异化产品、先进性配方产品、有机食品、特殊配方奶粉等，这些都有增长的机会。从数据统计可以看出，在新生人口下降的趋势下，这些品类依然实现了正向增长。”

尼尔森数据显示，市场上针对3岁以上大童年龄段的配方奶粉实现了40%以上的快速增长，预计至少在未来一两年仍将保持增长趋势。当然，据了解，除了奶粉以外，一些母婴营养品的发展也很迅速，比如DHA、维生素D滴剂等。原因在于后疫情时期，消费者对于补充营养、提升免疫力的需求不断上升。对于这些品类，张甦毅指出：“我们在这些有机会增长的区间都会推出相应的产品线来把握机会，这就是惠氏不断创新的特点。”

采访过程中，笔者能感受到张甦毅对市场变化的敏锐洞察，他指出：“现在消费者的需求和以前有很大的不一样，现在的向消费者更多在意品牌、产品配方之间的差异，品牌和产品的特色是我们更需要关注的。惠氏依托雀巢在全球的研发实力作为强大的后盾，会根据不同配方的特色，不管是在国内的工厂还是国外的工厂，目的都是更好地服务中国消费者。”

除了大贸渠道，跨境也是惠氏非常重要的业务单元。据了解，对雀巢惠氏整个跨境事业部而言，最主要的目的就是带给中国消费者最先进的配方，这是最重要的使命。惠氏跨境事业部的宗旨是以最快的速度将更先进、更具差异化的产品带给中国消费者，自2018年成立专门的跨境电商事业部以来，每一年跨境电商都有两位数的增长。

张甦毅告诉笔者：“不管是在大贸渠道，还是跨境渠道，最大的重点是不断推出最创新的产品线。产品注册需要时间，惠氏就需要打好产品组合拳，率先通过跨境渠道推出最先进的产品。”惠氏跨境渠道除了有海外版启赋HMO+、启赋蕴悠羊奶粉等产品，笔者观察到今年6月惠氏还推出了首款添加了6种HMO的配方奶粉——启赋未来LUXA。

后疫情时代，消费者的渠道选择越来越多元化、碎片化，从乳企发展路径来看，线上线下一体化或将大势所趋，如何通过更好的服务、更好的产品满足年轻一代消费者的需求，确实需要乳企做更多考量和布局。在张甦毅看来，惠氏会继续保持积极开放的心态，持续学习市场上的新事物，更加贴近终端，贴近消费者，去更好的应对市场、渠道和消费者心智的变化。

总的来看，要聚焦做好这4件事，特别考验惠氏团队的执行力和凝聚力。对此，张甦毅表示：“一直以来我追求的管理风格，一是强调团队精神，将公司坦诚、专注、担当、卓越、激情的文化宗旨贯穿在工作中；二是充分授权给相应团队，发挥团队积极性。现在公司员工越来越年轻，我们会考虑怎样让他们实现个性化发展的同时，还能创新更多不一样的事情。我们希望能够吸引更多年轻的人才加入到公司。”

“David一直站在惠氏品牌建设的最前沿，在惠氏开创完善的电子商务和数字营销方面发挥了关键作用，同时还打造了跨境电商的坚实基础。凭借他对婴幼儿营养品品类的丰富经验，对中国市场的深刻理解，以及对惠氏品牌建设的高度热忱，我坚信，David将成功地领导惠氏营养品大中华区业务迈向可持续增长的新时代！”雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德先生如此评价。道阻且长，行则将至，祝福惠氏能在张甦毅的带领下迎来更好、更稳的发展！