直击窜货 | 奶粉全国流窜 品牌渠道如何瓦解窜货大网

“说实话，当下没有几个中小母婴店是不窜货的，没办法！为了生存”，今年，奶粉圈走访全国各地，遇到不少门店发出这样的感慨。话虽有些绝对和夸张，但也反应了目前绝大部分渠道真实的窜货情况。面对愈演愈烈且对行业伤害极大的窜货问题，就如同寓言故事《皇帝的新装》，以为有所遮掩，但一切早已赤裸。

只有正视问题，全方面地了解其内在逻辑和运行方式，才有可能解决问题。对此奶粉圈作为奶粉产业权威全媒体平台针对窜货问题做了系列调查和研究，汇聚渠道之声说透窜货，回归价值本身。今天这篇文章先来看看窜货的原因和方式，让市场水深火热的根源在哪？

窜货2.0阶段

代理商＋母婴店，供需双方，原因复杂

对于零售行业来说，窜货并不是一个新鲜的词。根据百度百科解释，窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。而从今天的奶粉市场来看，其窜货的解释、主体和方式均发生了广义的变化。

代理商跨区域倾销奶粉叫窜货；母婴门店低价售卖其门店未具销售权的产品也叫窜货；抖音上很多一件代发是窜货……随着奶粉行业集中度上升以及数字时代互联网发展，窜货已从以代理商为主的1.0阶段，发展到以代理商和母婴门店为主的2.0阶段。相比1.0阶段，2.0阶段的窜货，形式更加多样，原因更加复杂，乱价更为严重，影响更为广泛。而这主要因为当下市场的两大窜货主体，代理商和母婴门店其窜货出发点、方式和管理难度等都发生了很大变化。

一切商业动作的背后，都是利益的驱使。从窜货出发点来看，众所周知代理商窜货的原因有很多，比如任务量、奖励兑现、资金压力、区域价格差、厂家监管力度、代理商更换、产品效期等等。结合当下新生人口减少、奶粉品牌增量压力以及门店的竞争激烈等情况来看，抛开部分纯粹为了利润的窜货商来看，当下代理商窜货的最核心原因是“货卖不出去”。

这一方面由于厂家压的货实在太多，代理商本人甚至是本地区一定时间难以消化；另一方面则是因为市场混乱，卖货更加艰难，在此情况下，该地区很多品牌销量被其他地方货源占据。比如笔者走访陕西时，某陕西代理商表示，该地区某奶粉品牌70%以上的销量都是来自其他省份的窜货，这让本地代理商如何生存。

而当下母婴门店窜货的核心原因是生存太难，“没有货卖”，必须抢客。“消费者买什么，我就卖什么”是笔者最常听到部分中小母婴门店对其窜货的解释。这也是为什么有品牌谈及门店窜货时说道，“门店窜货很可能是消费者没得到满足”，当然这背后的原因可能还有很多，比如门店生存压力、恶性竞争、厂家不管控等等。

总的来看，代理商和门店，两者的窜货一个基于供方市场，一个背靠需方市场，有的厂家产能过剩，有的品牌力上去了但渠道布局能力没上去，都没有做好供需市场平衡的调节，若是再出点差错，很容易造成品牌市场的崩塌。

形式多样，破坏加大

在这张窜货的大网里，每个人都能成为主体。

记得去年奶粉圈走访市场时，很多连锁母婴门店谈及中小店窜货时还是这样的心理，“都窜货了，肯定是快生存不下去了，就算窜，又能有多大的发展呢”；而今年却可以明显感觉到大家心态的变化，比如很多连锁门店表示，“现在以窜货为生的单店很多比我们都生存得好，对我们的经营影响极大”，甚至部分区域已经给消费者营造了一种，“连锁母婴店产品有限，价格偏贵；而中小母婴店什么都卖，价格还便宜”的认知，不管是在产品供应上还是价格上，似乎连锁门店都不占优势。

为什么渠道会产生这样的变化？为什么很多厂家加大了管控政策，窜货还是越发猖獗和盛行？为什么当下2.0阶段的窜货，危害如此大，管控如此难？对此，可以先看看当下窜货的方式。

数字时代，社交电商以及物流运输打破了各个圈层的资源壁垒、信息壁垒以及区域壁垒，经销商、门店和消费者之间不再是单向的联系和输出。一方面代理商延展了自己的下线，跳开了区域的限制，可以直接对接到区域内或区域外的经销商、门店、消费者；另一方面母婴门店有了更多的渠道资源，凭借自身的灵活性以及微信、抖音等社交媒介的作用，亦可直接对接区域内或区域外的门店和消费者，比如部分区域内门店抱团以我卖你的货、你卖我的货，实现货物的流通。

整个奶粉市场，从一个代理商到另一个代理商……一个门店到另一个门店……交织的关系链条在区域甚至是在全国形成一张张极其复杂的窜货网络，这也导致很多门店可能根本不知道自己卖的货究竟来自哪里，有些货甚至流通了5、6个省份。各个关系网络、流通平台的叠加，一件代发甚至是提篮子，消费者购买渠道的多样化等等，更是增加了厂家的监管和查处难度。在这张窜货的大网里，似乎每一个人都能成为主体。正如河南某代理商表示，窜货现在很多已经乱得自成体系化了。

这也是为什么品牌要想在终端打击窜货却很难有明显收效的原因。尤其是市场越乱，参与的主体和角色越多，这张网就可能织得越大，想要隐藏的人就能隐藏得更深。

谁受益谁受损？

上堵下疏，把握核心渠道才是未来方向。

所以，从窜货链条传递的角度来看，大多数时候我们会把窜货的锅归到代理商和门店，但正如前面所讲，窜货绝不是品牌、代理商、门店谁的单方面原因，而是市场多方面综合导致。抱着从解决问题出发，核心在于谁受益谁受损？清楚市场的症结在哪里？应该如何来解决?

其中，窜货对品牌方的危害毋庸置疑，产品市场价格的混乱、经销商对品牌的信任及信心的消减、品牌整体形象的损害等都将导致品牌在区域或者是全国价格的崩盘、市场的丢失，不利于其长远发展。所以站在品牌上层的角度来讲，品牌是不愿意发生窜货乱价并且要花大力度整治的，但在今天的市场环境下，据多地渠道反馈也不乏有品牌方的角色参与窜货大网，品牌对自我的监管需要加强。

而窜货对核心代理商、门店的危害，主要来自于利益、货品等的损失，在品牌保证的权益下，核心渠道也是不愿看到窜货发生。但是，随着窜货网络的向外发散，窜货对非品牌核心代理商和门店的影响逐渐递减，甚至窜货成为他们的利益所在，这其中就包括很多纯粹的窜货商。可见窜货的危害主要集中在品牌和其核心渠道，并且值得注意的是，越是微小的主体，市场对其的影响是越小的，对其的管控也是越难的。所以回到关键，最终品牌对于窜货的管控一定还是会聚焦到其核心渠道的管控。

正如独立乳业分析师宋亮认为，“从宏观角度来看，窜货主要是在人口下降市场萎缩的前提情况下，国内过剩产能无限释放带来的；从渠道角度来看，在当前整个市场竞争愈加激烈的条件下，渠道商出于对安全风险规避以及动销的焦虑，从而加快流通引发窜货；从企业角度来看，企业在零和博弈过程中不断获取市场份额的诉求推动其高指标强压货；而从现在整个行业的价格体系来看，部分企业制定的价格体系受到了市场极大的挑战。所以，窜货问题很难去防范，但若是厂家和经销体系能够形成一个预期合作，有效地进行控货稳价，还是有控制的可能。”

总之，只有把握好了重点渠道，才能从源头尽可能的减少窜货，才能形成品牌和渠道防窜货的合力，才不至于部分品牌窜货乱价到无法抑制的程度。而如何把握好重点渠道？信心指数、重视程度、利益分配以及弹性指标都是关键。品牌应该调整不合理的压货，加强消费者动销，严格市场管理，上堵下疏，追求更长期的发展。