贝恩公司鲁秀琼：这是食品赛道最好的时代，也是最有挑战的时代！

FBIF2021食品饮料创新论坛于2021年6月30日在杭州国际博览中心正式召开，本次为第八届FBIF食品饮料创新论坛。

FBIF2021全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼（Joanna Lu）以“探索新增量”为主题，发表开场致辞，分享了对于中国市场新消费商业模式和食品饮料行业市场新趋势等方面的洞察。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士发表主席致辞

【下文根据鲁秀琼致辞整理，内容有删节】

感谢FBIF的邀请，非常荣幸担任本届大会的主席，也非常高兴和各位业内人士一起探索业内新增量，实现新突破。

我从事食品饮料行业很多年，曾经操盘过十亿和百亿美金的大品牌。

在过去6个月，我基本上与所有新晋网红品牌的创始人聊过天，并且围绕一线消费头部企业的创始人团队，创作了主题为“新消费，新逻辑”系列内容专辑，全网曝光近1000万次。

近年来，食品饮料行业发生了非常大的变化：新品牌、新品类、新产品层出不穷，在为这些欣喜的同时，我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变了长红赛道？

要回答这一问题，需要立足数字化时代新消费崛起的背景下，消费者人性和人心去发现变化，并且从需求、决策路径、品牌和消费者关系三个不同的维度展开思考。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士在FBIF 2021发表致辞

一、首先，数字化时代下，新消费崛起重塑了三大底层逻辑

第一，消费者需求发生改变。从拥有更多到值得更好；从功能满足到情感驱动，如当前95后消费者，他们更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化，改变了食品饮料行业的目标：从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。

第二，消费决策路径发生改变。今天的中国人平均每天花7个小时在手机上，但是我们的技术浓度只有7秒钟。大家有没有看过《思考，快与慢》这本书，置身于今天的7小时和7秒钟对比的时代，信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。

第三，消费者与品牌的关系发生改变。消费者在注重表达自我“Me”的主体化的同时，又在寻找“We”的圈层化归属。这为所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体，即时发生。今天的消费者，他其实买的不是一个产品，而是一种生活方式。

对今天的消费者来说，他们消费不再仅仅基于物质的需求，更多的是“Me in The We”，消费目标是主体化表达和寻找圈层化归属。对此，品牌再也不能端着，必须重新审问自己，在未来已来的时代里，如何以人为本，打造新消费的新商业逻辑？

如今，5力因素驱动新消费赛道，时代潮流已经从大众化流通导向的B2C，演变为圈层化需求驱动的C2B，从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度，解构了新消费的赛道。

1、模式

从模式的角度，大流通时代讲究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是“货找人”式的弱关系触达。新消费时代，则是以人为本，用户导向。商业逻辑的本质是什么？是需求重于供给，是一个“人创货”式的强共情数据联动。

2、产品

从产品的角度，传统企业怎样做产品？传统厂商第一个反应是“我们能生产什么”？或者是“我们的产线改一下，研发调一下我们能够做出什么样的产品”，从而定价，并且通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道，很多创始人的第一反应和第一个问题不断演变。是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验，怎样打造一个产品，提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调，定调是在于如何占领消费者的心智，如何定义品牌的调性。

3、营销

从营销的角度，回想我刚入行时，消费很简单，做一张海报，一个电视广告，通过大面积的洗脑式传播，就可以达到目的。但是身处今天碎片化的时代，品牌力的重要性前所未有。一方面，很多在座嘉宾在致力于去中心化。另一方面，品牌需要思考：品牌的内涵是什么？怎样能够沉淀长期价值，从而打造势能护城河？

4、渠道

从渠道的角度，大流通的时代，无论是线上的电商渠道，还是线下的传统商超，本质都是流量分发的中间商。在新消费时代，渠道已经变成了体验的养成系，变成了消费者第一次触达和感知品牌的一个触点。

5、组织

从组织的角度，传统的企业，尤其是食品饮料企业，是求稳，讲究的是稳定风控，这一点仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业，讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架，如何能够打造敏捷、自驱的组织形态，如何从求稳到赶梦。

“五力”驱动之下，新消费发生了很大的变化，基于这些底层逻辑的改变，从而带来了一个可能的长红赛道。

二、同时，中国食品饮料新消费也呈现出四大新趋势

第一个是感官新体验。过去十年中国人口味越来越重，推动了重口味的螺蛳粉出圈，气中求少的气泡水赛道大火，复合调和料层出不穷，消费者的口味改变了，食品饮料企业创新要不要改？

第二个是健康新平衡。零糖零卡零脂，已经成为了行业标配，饮和食基本上完全融合。很多人喝过喜茶端午节的特供，叫“喝一口粽子”，健康减重成为大的细分赛道。但是必须提醒大家的是，对于消费者来说，健康是安慰，好吃是必须，爽才是王道，所以平衡是一件特别重要的事。

第三个是便利新仪式。无论是“一人食”的新仪式感，还是主食新场景的“睡不着拉面”，零食做主餐化的麦片推出，宅家小放纵的“迷你瓶”异军突起，都说明这个时代的消费者要的是小，要的是快。回到前面所讲，他们买的不是一个产品，消费者今天是消费的是对于虚拟自我的渴望和对于美好生活的向往。

第四个是文化新自信。这个时代是一个文化新自信的时代，对于所有人来说，食品饮料今年最火的赛道是网红文创冰淇淋，没吃过都觉得过不了这个夏天。老牌企业拥抱中国口味，可口可乐上了生姜味，新的国潮兴起带来了网红品牌，这一切带来了最好的时代。

三、展望未来，食品饮料行业机遇与挑战并存，企业面临三大“灵魂拷问”

第一个是需求，长红的关键点在于如何打造“高频”“刚需”？

食品饮料的增长秘诀在于四个字：“高频”“刚需”。如何所有的产品能够真正关注与场景习惯的培养，提高复购，真正能够打造成像安慕希这样的百亿大单品，像可口可乐这样的基业长青。

第二个是赛道，传统企业及新近网红如何分别突破渠道瓶颈、融合线上线下？

零食行业内两个有代表性的品牌给了我们启示。洽洽瓜子，采用互联网打法，凭借大单品创新突破，线上发力，传统企业成功转型；三只松鼠线下开创松鼠小店，去找到线下的打法。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合，完全走出了自己的新方法。

第三个是供应链，如何塑造面向未来的供应链新能力，最终实现规模化效率、灵活性生产？

国内快时尚出口跨境电商品牌“SHEIN”，2019年GMV（商品交易总额）突破200亿，以快速迭代和强大的供应链作为标签。酸奶品牌简爱，则将自己绝大多数的投资、融资全部聚焦产业链更新。所以在这一个时代里，梦想决定了我们能够走多远。

最后，我想向各位总结的是，这可能是食品饮料行业最好的时代，是最激动人心的时代，也是最有挑战的时代！

整编：pupu