三孩生育政策红利之下 母婴行业能否迎来新黄金发展期

2021年5月31日，中共中央政治局召开会议指出，实施三孩政策及配套支持措施。这是继“全面两孩”政策施行五年后，我国人口生育政策再次迎来的重大调整。

新政一出，全网沸腾。拉芳家化、金发拉比、美邦股份等母婴行业相关A股上市公司在此消息发布当天（5月31日）闻声涨停。华泰证券还发布调研报告称，母婴生活用品、玩具行业、婴幼儿教育、儿童服饰等细分市场，都将因此获益。

实际上，当下的母婴消费市场已经悄然改变，在这条潜力赛道上，有人在闷声发大财，也有人在奋力直追。

5个月新增41万家母婴用品相关企业

母婴行业迎来新黄金发展期

据天眼查最新发布的数据显示，我国目前共有超209万家名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”的企业。其中，超90%的相关企业分布在批发和零售业。

来源：天眼查

近十年来，我国母婴用品相关企业注册数量呈稳步增长态势。其中，2020年全年新增母婴用品相关企业近93万余家，同比增长52%。而今年前5个月，就已新增约41万家母婴用品相关企业，相较去年同期增长54%。

另据尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，目前，85后、90后、95后是母婴行业主力和潜力消费人群，他们中有80%以上都是本科以上学历，在消费观、育儿观上，也有截然不同的表现。

该报告还表明，目前，线下母婴店、线上综合电商是母婴群体的主要购物渠道，并且，约50%以上的人会通过母婴垂类App种草，而最有效的消费推荐品类top5是：婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤和奶粉。

来源：尼尔森

实际上，这从天猫、京东等平台的618销售数据就可以见得。据京东发布的数据显示，自5月21日起，儿童节相关搜索热度暴涨，近七天的搜索量环比增长近7倍。

其中，“礼盒”、“服装”、“玩具”等关键词的搜索量在京东的排名极为靠前。牛油果滋润儿童彩妆礼盒、腮红眼影多功能彩妆、水性可剥指甲油、口红指甲油等，是最受欢迎的儿童化妆品品类。

而母婴用品在天猫也有不俗的销售表现。据天猫官方不完全统计，在6月1日0点开始付尾款的1小时内，有1700多个品牌成交额超过去年同期的全天。其中，ibaby、读书郎、嫚熙、天然博士等母婴潮玩品牌位列其中。

通过摸爬头部主播的直播间，和母婴细分品类头部品牌的玩法，可以看出，要在母婴市场分羹，自有其法门。

从“玩家”向“赢家”进阶

瞄准这几个细分赛道

据艾媒咨询发布的相关数据显示，去年我国母婴市场规模已经达到了4.09万亿元，预计今年这一数据将增长至4.77万亿元，到2024年，母婴市场规模预计将达到7.63万亿元。

当下，尽管线下母婴实体店仍是母婴消费品类的主阵地，但据尼尔森发布的上述报告显示，线上电商渠道的增长更加显著。去年5月，线上渠道的母婴品类销售额增速同比增长26%，远超母婴实体店同期6%的增速。

而通过摸爬薇娅、李佳琦、雪梨等淘宝直播超头部主播的直播间发现，他们几乎每个月都会进行至少一场母婴专场直播。在4月的天猫亲子节期间，这三位主播的母婴单场直播成交均破亿。

从直播间成交GMV的排行来看，儿童安全座椅、婴儿手推车、恒温睡袋、奶粉、拉拉裤等刚需产品在上述超头部主播的直播间都比较畅销，其次是儿童电动牙刷、洗发沐浴露、婴童防晒霜等洗护用品和化妆品。

从上述产品的卖点来看，婴幼儿奶粉品牌更强调天然、有机、健康；儿童安全座椅和手推车则重视安全、科技、舒适；婴童洗护用品和化妆品则聚焦防护、润肤、保湿、舒缓等。

可以看出，母婴用品整体呈现高端化、细分化的趋势，上至数千元不等的安全座椅、产后修复仪，下到婴童洗衣皂、儿童液体钙等，极度细分的市场，在一定程度上也透露出婴童市场蕴藏的商机。

据尼尔森发布的相关数据显示，母婴市场尤其是婴儿洗护品类的本土化趋势愈发明显。截止2020年5月，国内的婴儿洗护品牌虽占比45.7%，但与去年同期相比，增速高达153%。

在上述薇娅的直播间，上榜的国产母婴商品占比超50%，bebebus的手推车/儿童安全座椅、英氏婴童洗衣皂、红色小象四叶草婴儿精油手环等均为国货品牌旗下产品。

另据Cdataway数据显示，在天猫618开售第一天，婴童洗护品牌TOP20中，国货品牌占据9席，其次是美国品牌，占据5席。可以预见，随着三胎政策的利好，我国的母婴用品品牌及母婴市场将迎来新一轮的发展风口期。

事实上，随着年轻粉丝逐渐步入家庭，越来越多的线上美妆零售商也开始把销售品类拓展到母婴用品、以及消费者生活所需的方方面面。