进口母婴渠道正在向高端精品店转变

2007 年开始，国内消费水平的提升，以及海外留学、出国旅行的日益兴起，催生了海淘热。7 年之后，随着中国政府对于跨境电商模式的认可，同时天猫国际、网易考拉等互联网巨头的入场，海淘跨境购进入快速增长期。据易观智库的数据显示，2015 年中国跨境进口电商零售交易规模突破2,000 亿大关，海淘从小众需求摇身一变，成为当下年轻人重要的生活方式之一。其中，进口母婴产品扮演了关键的角色，成为海淘中的主力军。

中国母婴消费者对于海外母婴产品的旺盛需求也使得进口母婴店应运而生。于是，年轻的中国妈妈们除了从代购或者跨境电商平台购买到进口品之外，也能在线下门店方便地购买到心仪的进口母婴产品。

进口母婴店VS传统母婴店

当一家又一家进口母婴店开始出现在商场或者街边时，中国市场上的传统母婴门店已经或以连锁店，或以单体店的形式，遍布于大街小巷，同时也开始进驻了购物中心。但是，双方并未将对方作为直接的竞争对手，因为无论在门店的选品，还是会员管理上，两者都有着不同的运营理念。

1. 店铺风格

店铺风格直接决定了消费者对母婴店的第一印象。以前只要货架堆得够满就万事大吉，但是现在消费者已经不买帐了。现如今的年轻人钟情于场景式体验消费，进口母婴店正是关注到了这一变化，因此在门店布局和货架陈列上更优于传统母婴店。另外我们发现，进口母婴店通常营造出温馨有爱的店铺氛围，让消费者有一种回家的感觉。

2. 选品

不同于传统母婴店的产品同质化，进口母婴店在选品上更下功夫。据《孕婴童微报》走访的进口母婴店反馈，进口门店单店SKU多达几千种，有严格的选品流程，Qtools 创始人闪妈、名家宝贝的总经理王建萍都表示会亲自把控选品。在这两位门店管理者看来，选品时不一定要以毛利率为第一参考标准，关键是要看产品的品质及调性是否跟自己的门店相符。

3. 专业度

进口母婴店能在市场中脱颖而出，离不开专业的服务。试想，面对上千种产品，如果导购的专业度不够，对于顾客的问题一问三不知，那又如何能俘获妈妈们的芳心。王建萍在交流时透露，名家宝贝对于门店店长及导购的招聘条件非常严格，除了年龄限制外还有学历上的要求。区别于传统母婴店店员年龄偏大的现象，进口母婴店清一色的年轻人。她表示，母婴行业有太多的专业知识需要学习，没有专注的精力和记忆力是完全不能胜任的。尤其受新冠疫情的影响，2020 年很多传统母婴店业绩大幅下降甚至面临倒闭，而进口母婴的业绩影响相对较小，例如名家宝贝就实现了15%-20% 的增长。专业的顾客服务使其在相对低迷的市场环境下杀出一条血路。

4. 客户粘性

线下经营比较好的母婴店有一个共同点，就是对于会员及社群的维护与运营做得很到位，这一块恰恰是那些进口母婴店老板较为擅长的领域。一方面，有些店老板本身就是做海淘代购出身，他们的成功靠的就是在线上和用户进行互动和沟通；另一方面，很多都是店老板自己在看店，所以他们对客户需求的把握和产品销售的引导能力都很强。

从交流中我们知悉，在进口母婴店发展的前期，老板个人的IP 效果异常显著，相对于产品而言，消费者更加信赖店老板，客户粘性非常高，“当我搬迁开业那一个月，店内客流就爆满，这仅仅因为我发了一条朋友圈。”王建萍骄傲地表示。当然，王建萍也意识到，仅凭店老板并不能长期保证客户的粘性，还得靠后续团队的专业化服务和运营。

“精品母婴”“高端母婴”频现

进口母婴店作为母婴行业中的细分渠道，在过去的10 多年中，发展迅速。但在10 年后的今天，这个渠道拥抱市场变化的态度令人印象深刻。在走访的这些进口母婴企业中，负责人都将如今自己的门店定位成“精品母婴”“高端母婴”，不再单纯标榜进口母婴店的身份。“现在我们对自己的定位已经不再是高端进口母婴集合店，而是把进口两个字给去掉，就是高端母婴。只要产品足够好，安全、品质、颜值都到位，我们都会考虑引进。”王建萍说。

王建萍的观点代表了很多进口母婴店负责人的心声，以及他们对于市场的判断。国际蓝孩创始人Nils Vandoorn 在交流中表示，无论是在国际蓝孩发展的早期还是现在，公司在选品上从来不会只注重国产还是进口这样的概念区别，而更多的是去尊重产品，关注品牌自身的创意和特性。“如果有一款产品能帮助中国妈妈解决消费痛点，同时产品安全，颜值又高，那门店在选品时不会有国别的顾虑。而且在我们的门店陈列时，也不会将国产母婴产品与进口产品做区分。”

Qtools 创始人闪妈在交流中也给出了相同的观点：“我们早就把门店名称改掉了，从以前的‘全进口母婴’改为现在的‘潮流生活母婴’，引进的产品更加趋于精品化。”在闪妈看来，在进口母婴刚兴起的那几年，海外商品更受市场欢迎，但近几年随着消费观念的不断改变，消费群体更加个性化，他们开始关注除了品质、品牌之外的其他东西，比如设计感、颜值等。“现如今的消费者已经过了盲目追寻国外产品的阶段了。只要产品品质够好，颜值、性价比够高，那么国别的差异已经显得无足轻重了。”

其实，精品母婴的趋势并不是单单体现在零售端，作为中间环节的代理商，也同样在产品选择时与时俱进。“一开始我们只做进口母婴，但是这两年也开始慢慢代理一些国产奶粉品牌。因为当前国产奶粉的优势很明显，品质也达到我们的预期。像我们这样以做进口产品为主的公司，肯定也要基于市场趋势去拥抱变化。”明越母婴总经理金毅在交流时透露。

越来越多的进口母婴店开始售卖国产品，其实这并难理解。一方面，近几年，国产品牌通过跨界创新、产品优化重新回到大众视野，消费者对于国产品牌的信心大涨；另一方面，有些国产母婴品牌在产品的研发与迭代中，更能满足消费者日益变化的需求，更能洞察当代年轻消费者的喜好。所以，进口母婴开始向高端母婴、精品母婴迈进不足为奇。

未来一切都会越来越国际化，消费群体的更迭，90 后、95 后成为母婴产品消费的主力大军，消费心理和购买偏好等等这些都促使进口母婴向精品母婴发展。在这种趋势之下，进口母婴人所能做的，就是要拥抱变化，拥抱这个更加趋于融合的新世界。