“内卷”时代丨羊奶粉品牌该如何精耕，创变破局呢？

内卷时代的各大羊奶粉品牌也面临着新一轮的生存考验，在这个不只奖赏敏捷者，更奖励深耕者的时代，羊奶粉品牌该如何精耕产品，才能创变破局呢？

近年来，渠道两极化加剧，一方面深受窜货乱价之苦，销量与利润双降；另一方面，门店苦于无法引流开新，徒然望着店外人来人往。用“这是母婴生意十年来经营最痛苦的一年”形容也不为过。

在渠道进退维谷之际，奶粉厂家绝不该独善其身，如何助力走出“内卷”？圣特拉慕用“精耕、赋能、严控”这三驾马车，回归商品本质、价值本质，让我们真正感受到了品牌蓄力的“不鸣则已，一鸣惊人”。

精耕产品，等待创变破局

新生儿数量锐减，乳业巨头频繁入局，羊奶粉江湖已进入了厂家长期拉锯战。不过在下线市场，产品力强势依然是店员卖货的底气。“要主推的奶粉我最担心的就是客诉，尤其是相对还更需要教育的细分品类。”某区域头部连锁总经理表示。可见对于渠道而言，过硬的产品品质就是为渠道减压的第一步。

作为圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕自诞生之日，就扎根产品，抓奶源、抓配方，全方位提升奶粉品质“含金量”，如坚持采用北纬48度欧盟优质羊乳资源，保障了脱盐羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的充足稳定，这也使得圣特拉慕成为国内少数能掌握稳定羊奶原料供应链的品牌，上游羊乳核心原料的掌控，让圣特拉慕锻造产品力的底气愈发充足。

正是有以圣特拉慕为代表的羊奶粉品牌，经过数年如一日的对市场不断的教育，终端对“纯羊”与“半羊”已经有了非常明确的认知。纯羊奶粉作为高端、优质奶粉的一类代表,正在受到越来越多渠道和新生代父母的认可。

正如独立乳业分析师宋亮曾说的：“未来高端奶粉需要既有优质蛋白，也需要特色配方。”圣特拉慕在配方研发之始，做了大量的调研和研究，深度探究羊乳需求本质，将“更好吸收”作为配方构建的终极目标，对标母乳，在满足中国宝宝均衡营养需求的同时，将乳基成分含量做到极致，确保羊乳的低致敏、易消化、好吸收的天然特性最大化发挥，为圣特拉慕在消费者之中取得了良好的口碑。

赋能渠道，孕育共荣共生

当下90、95后已然成为主流母婴消费群体，他们除了看重性价比，更深层次的是要感受服务，满足精神需求。因此，作为国产羊奶粉头部阵营的圣特拉慕，正在渠道管理、品牌塑造、新客开发、客流导入、消费者活动服务等方面进行创新，用品宣主题活动、终端嘉年华、妈妈班、私享会等服务策划“保值”竞争力，聚焦切实赋能渠道！

在品牌宣传上，据了解圣特拉慕这个季度大主题是：慕育新生告白季。结合母亲节、520情人节、61儿童节、父亲节等与母婴相关的节日，让受众在节日氛围中勇敢的表达、表白身边的爱人。圣特拉慕推出的告白文案更接近90、95后的心声，同时结合 “双微一抖”新媒体捆绑KOL展开线上传播，配合大主题线下终端门店也做全面的视觉升级，表达品牌主张的同时营造节日氛围、增强消费者互动、引起消费者共鸣。

另外，笔者发现圣特拉慕衍生出更多新的消费场景和育儿场景，线下活动形式也越来越丰富和灵活。例如，在大型活动上，有“圣特拉慕羊奶节”嘉年华，为品牌打造沉浸式产品触达服务，链接品牌、渠道、消费者，扩大渠道在当地母婴市场的影响力。

同时，圣特拉慕也聚焦小微型妈妈班，与新生代消费家庭进行零距离接触。在相对集中的空间里，圣特拉慕的专业育婴师们替门店科普养育知识，让好产品更直观服务于育儿家庭场景，从而为门店精准获客引流。

客户至上，用心服务！赋能渠道，除了需要给到门店切实动销帮扶，推进店员的专业成长也是其中重要一步。为了能可持续性的助推渠道专业成长，圣特拉慕集中对店员进行专业培训，延伸品牌温度和服务，让渠道在与顾客亲密互动中更易获得消费者认可。

在精细化服务渠道方面，圣特拉慕尤其关注忠实门店。众所周知，忠诚顾客是零售的财富，从长远角度来看，渠道顾客的忠诚度能够大大地促进品牌发展。对于圣特拉慕销售的优秀门店，品牌特别设置有VIP客户私享会，打造学习、提升母婴专业知识，母婴圈层交流，社交、扩充人脉、挖掘更多需求。

三个严控，保护渠道利益

婴配粉减量市场下，渠道一件代发又开始盛行，在这样多元化的交付方式环境下，同时也给一些不和谐的市场行为提供了温床。过度窜货，不仅在侵吞着经销商的利润，还扰乱着产品的市场，据了解，现在很多品牌价盘已经稳不住了！让厂家遭受巨大的损失。无论是经销商还是厂家都对其咬牙切齿。想要终结这种内卷式的恶性竞争，能灵活应变的奶粉品牌成为渠道选品的关键要素。

以圣特拉慕为例，笔者了解到圣特拉慕通过聚焦渠道，郑重提出“三个严控”，就是控货、控价、控店，这是圣特拉慕为力保全国合作伙伴利益给出的承诺，而品牌也一直在身体力行去践行这一承诺。

在市场管控上，可以说圣特拉慕是0容忍的坚决态度，严查未授权门店销售；在控货方面，圣特拉慕实行全程追溯货物流向；价格是长远发展的生命线，圣特拉慕是严控价格，严禁打破红线低价促销，坚决保障合作伙伴的利益。

今天奶粉市场每一个区域的升级，都离不开其中的共建者、共鸣者。为渠道搭建互动场景，联合渠道发声，对正规母婴渠道的有利支持，这些非常顺应当下渠道需求的做法，让圣特拉慕为更多渠道节省精力的同时，不断凸显品牌“渠道服务”价值。

精耕时代已经来临，作为圣元集团全力打造的羊奶粉品类增长极，圣特拉慕的打法正在实践链接品牌、渠道及消费者，深度为母婴渠道赋能。我们也期待更多奶粉能真正追求和渠道的共生共荣，携手在精耕中发展，于变革中新生！