这家品牌98%的销售来自会员，妈妈们为什么信赖Ta？

目前，孩子王拥有4500万会员，其中包括近200万的黑金PLUS会员，而孩子王98%的商品销售都来自会员，有的会员甚至每年会参加50场门店互动活动......为什么孩子王会员的忠诚度、粘性和单客消费这么高？孩子王儿童用品股份有限公司助理总裁卢静和我们分享了孩子王“台前幕后”的秘诀。

秘诀一

三招与用户建立情感纽带

育儿顾问、解决方案式陈列和互动活动

孩子王对自己的定义，是一家经营用户关系的创新型新家庭服务平台。

卢总告诉我们：“孩子王从2009年开第一家店开始就在做一件事情：顾客的高忠诚度。我们不断地对顾客进行调研，从这些海量数据中得知，相对于价格、店铺选址等方面，用户对你的优质服务更有兴趣。因为我们服务的是最需要关爱的人群，所以必须要和她们建立关系，而且是强情感纽带关系。”

借助近6000名专业育儿顾问

与会员建立深入情感链接

孩子王在全国有近6000名持国家育婴员职业资格的育儿顾问，她们解决的是人与人之间的情感链接。

她们不但在平时可以随时随地给予妈妈们专业指导和细心关怀，甚至在半夜接到“求助”电话，就可以立刻赶赴会员家中帮助通乳或赶到医院陪妈妈生产。

很多育儿顾问可以一直陪着自己的会员从母婴阶段进入新家庭模式。

正因为建立了深入的情感关系，第一代跟随孩子王的妈妈们孩子都十几岁了，还保持着对孩子王的信任度。

所以，为了持续为这些“老用户”服务，2018年孩子王又成立了两大平台：孕产加平台和成长加平台，孕产加是满足妈妈的平台，成长加是解决宝宝素质教育的平台，孩子王从母婴时代跨入新家庭模式，围绕着家庭的需要，不断地突破商品和服务的边界。

育儿顾问为什么能得到客户的信任？

情感的投入是一方面，另一方面是因为大数据背后的支持使她们成为最懂妈妈的人。

每个用户身上都有400多个标签，帮助育儿顾问准确得知用户的需求，甚至能在用户自己发现问题前发现问题，并及时提供解决方案。

用1100个解决方案做店铺陈列，

帮助用户更便捷地获取产品

孩子王希望成为新家庭户外生活中心，因此孩子王的门店1/3陈列的是商品，1/3是互动区域，还有1/3是服务区域。

孩子王的线下店铺可以说是一个商品与服务的体验中心，卢总说：“我们经常会问店铺是供应商的门店？还是孩子王的门店？或者是用户的门店？最后我们发现应该是用户的门店。所以3000平米的店面里会有1100个解决方案，1000平米以下的店面有800个解决方案，所有的门店都是以解决方案来陈列的。”

“我们从用户需求出发，用解决方案陈列组合商品，把商品转化为服务，而让用户感受到了服务，就会增加用户的粘性。”卢总说，“从母婴到家庭，从商品到服务，还有就是从企业到产业。我们已经开始整合平台和社会的资源。”

高频举办“玩、陪、学、赛”互动活动，

让门店成为用户社交新场所

互动活动也是孩子王的一大特色，卢总说：“我们一直在说孩子王等于用户情感的总和，互动就是增加用户情感的方式。今年已经是孩子王成立的第12年，我们一直在做的一件事就是从用户中来，到用户中去。我们围绕着用户‘玩、陪、学、赛’的需求，利用独特的商业场景去和用户互动。”

孩子王目前已经进驻了全国17个省，3个直辖市，超170个城市，拥有近500家大型数字化门店，并且店铺选址都位于城市中心的大型Shopping Mall内，这让每一个商业体的孩子王都成为当地城市线下儿童集中的互动场所、社交场所。

卢总说：“我们要求每一个门店，每年必须举行近1000场互动活动，根据不同年龄段和需求，我们有40多种不同形式的活动。很多用户一年可以参加50场甚至100场的活动。”

秘诀二

用大数据驱动

全员工、全环节运用数字化技术和工具

卢总介绍说：“孩子王从2015年开始，就开始构建数字化平台了，前瞻性地布局了企业未来的发展，孩子王总部约50%的团队是做互联网出身，在做数字化的工作，从团队建设上可以看到我们的决心。”

孩子王要求全环节运用数字化的技术和工具，以实现对用户深度精准的运营和理解。

不仅仅是店员和育儿顾问，包括后台的技术人员，都要到门店和用户中做深入沟通调研，因为只有所有人都理解客户的需求，才能在全环节都更好地为顾客服务。

正因为这些软件、硬件的提前布局，在遇到疫情危机时，孩子王才能在24小时内做出应对：

及时上线疫情专栏，在APP上面就可以看到哪些门店已停业，哪些城市可以送货，每个店铺的送货范围。

并快速升级孩子王到家，实现门店5公里2小时速达，这必须是门店商品100%实现在线化才能做到。

“我们的会员服务也都是由数据驱动，今天孩子王已经实现服务在线、商品在线、会员在线、管理在线、用户需求在线，员工在后台可以对会员的需求进行清晰地看到，她负责的客户中有几个妈妈临近生产，有几个宝宝要过生日，哪些会员近三个月有没有到店......这些都可以一键获取。”

秘诀三

携手实现共创增长

与员工、消费者、合作伙伴共赢

孩子王看重共创增长，正像卢总所说的，和全世界做朋友，不仅仅是公司内部和员工的共创增长，还有对外部，与用户、合作伙伴的携手共进，都能够为双方创造新的价值。

支持员工创新，

并用大数据考核制度给予员工激励

数字化赋能了员工共创，因为员工自己会发现大数据带来的一些规律。

比如他们会发现自己服务的妈妈早在宝宝3、4个月时就开始咨询、留意辅食的信息了，而我们往常是在宝宝6个月时才开始宣传，这就是一线员工根据用户需求做出的创新改变。

卢总说：“我们也非常看重员工的培养，比如在收入增长方面，我们设计了很多板块，实行积分制，她服务了几个会员，沟通了几句话，顾客有没有到店，对她有没有好评，这些都会由数据平台自动统计，最终给她带来积分、休假和收入的增长。”

注重用户建议，鼓励用户反馈，

用口碑营销运营社交平台

孩子王每家门店每个月都会举行大型用户座谈会，专门深入访谈收集用户的建议。

同时从线上、400电话等各种渠道的用户建议都会被收集汇总，如果用户的建议被采纳，都会收到回馈的礼物或礼券。

卢总告诉我们：“用户不单单给予我们改进建议，在孩子王体系里面有1000多个KOC和KOL，都是她们自发自愿来帮我们做宣传的，这种口碑营销极大地丰富了我们在社交平台上的品牌推广内容。比如你可以在小红书里面搜到孩子王99元待产包，积累了大量的好评和推荐，很多妈妈的推荐视频拍得都非常好，这种真实的用户反馈帮助我们赢得了更多的粉丝。”

每年举办多场生意复盘会，

与合作方一起改进共创

谈到和合作品牌的共创增长，卢总说：“我们每年要跟商家一起做很多场生意复盘以及生意增长的战略会议，包含所有品类，分析一下近三个月做了什么，跟前面的策略是不是吻合，价格是不是受欢迎，质量是不是有保证。再接下来双方有什么新活动、新策略，彼此优势如何结合。很多品牌都非常愿意和我们面对面的交流。”

编者按：

学会孩子王的“重度会员制下的单客经济模式”，很重要的一点是数字化，因为每个抓住顾客的环节都离不开大数据支持，数字化驱动贯穿了会员关系运营、服务产品化、共创增长等各个策略，他们善于创造和利用数字化工具的思路和方式值得大家借鉴。

在即将到来的5G时代，数字化的技术革新是每个行业都要面临的机遇和挑战，即使是中小型企业也需要做好跟上潮流的准备，因为消费者不会等待，他们只会选择最便利的服务。