低温奶价格战再启，单瓶售价或与普通饮料相当

超市乳品区最亮眼的堆头不再是带有礼品属性的常温酸奶，而是显示各路代言明星画像的低温鲜奶。品牌商们在人流量最大的路口设置冷柜专区，并在此相互打出买一送一的价格战。

乳品行业一致认为，低温鲜奶是常温白奶和常温酸奶后的下一个风口，也是地域性乳企“抵御”全国性乳企进攻时，拥有天然优势的品类。

但赛道火热下的促销让企业们在毛利率上逐渐承压，且业界对于7天保质期的巴氏奶和15天保质期的超巴氏奶依旧心存疑惑，明确出鲜奶含金量的C位成分，才更方便完成整个品类的消费者教育。

鲜奶价格战正酣，单瓶售价或与普通饮料相当

“用类似新鲜牧场这样保质期由7天拉长至15天的产品，来扩大销售半径和纵深。”光明乳业高层在业绩说明会上曾如此介绍去年公司发展的重心。其所指的即为近两年乳企在低温鲜奶赛道中，纷纷加码的长保质期产品。

近两年面世的主流品类，君乐宝悦鲜活和天润鲜牛乳的保质期分别为19和18天。光明新鲜牧场、蒙牛现代牧场、蒙牛每日鲜语、新希望乳业今日鲜奶铺的保质期均为15天。在此之外，光明优倍、三元极致等部分产品则坚持7天左右的保质期。

虽然大型乳企在外地核心市场常常拥有临近产地，但保质期延长对销售半径的拓展作用依然明显。北京某便利店发现，大多低温鲜奶的产地来自于北京、天津、河北，也有品牌的15天保质期鲜奶选择安徽工厂生产。

高级乳业分析师宋亮表示，此前由于环保压力导致部分南方牧场奶牛存栏量大幅下降，一些北方乳企在南方销售时，实际反而会采用北方奶源。

不过，纯粹从消费习惯而言，无论是商超还是便利店，15天和7天保质期的产品通常混放在同一冷柜。同为低温鲜奶，在普通人眼里，甚至可能只有打折与否的区别。

记者调研北京某便利店、北京多个生鲜电商平台与合肥某大型商超发现，个别外地品牌在北京市场投放的超巴奶价格与巴氏奶差别不大。

“如果企业有实力，可能在本地市场重点做巴氏，外地市场推超巴氏。而从终端感知看，市面同时有巴氏和超巴，确实会有一定的替代和竞争关系。”高级乳业分析师宋亮评价道，“不过超巴的高温高压瞬间杀菌技术需要大量的能源能耗，对工艺设备要求更复杂，成本可能要比普通巴氏奶的生产成本要高。”

以主流低温鲜奶的常规售价估算，每毫升的售价大多于0.03元至0.06元。其中0.04元是第一道分界线，0.05元是高档产品基准，0.07元以上的则只有个别高端品牌的超高端产品能达到。

不过，由于疯狂促销，单瓶鲜奶售价甚至开始跟普通饮料持平。例如，某500mL鲜牛奶10.9元2瓶，某700mL鲜牛乳21.9元2瓶。而VOSS矿泉水500mL款6.5元，元气森林450mL款乳茶9.8元。

可这种“碾压”级竞争，并没有成本上的优势。根据农业农村部公布的价格监测数据，国内主产省生鲜乳价格自去年8月突然转入上涨周期，半年内由3.6元/公斤上浮至4.3元/公斤，增幅近20%。

受此影响，国内头部上游企业去年也经历一轮盈利暴涨。例如，现代牧业和中国圣牧的2020年溢利分别上升277%和239.7%。毛利率也均增长近3个百分点，分别达到40.8%和38.5%。现代牧业在年报中直言，受惠于国内常温和鲜奶发展，消费者对大牧场优质原奶需求愈发旺盛，原奶生产供不应求格局预计在未来几年仍会持续。“超巴奶的广泛推广，使得对奶源需求量增大，也是造成去年奶源紧张的重要因素。”宋亮如此谈到。

由此，作为采购方的下游乳企，尤其是地方乳企，在毛利率上可能不如曾经连连亏损的上游公司。梳理2020年年报发现，以综合性乳制品比较，伊利、燕塘、光明、新乳业、三元、天润的毛利率分别系36.19%、28.32%、27.05%、24.85%、24.18%、21.04%。

以液体乳毛利率看，全国化乳企和地方性乳企差距骤然拉开。伊利光明液态奶毛利率属于少有的能保持在34%以上的品牌，新乳业和天润的液态奶毛利率分别在24.81%和21%左右。但后者毛利率降幅在6个点左右，燕塘和三元毛利率也分别丢失近9个点和12个点，水平线降至18.82%和16.84%。

毛利率的走低与成本快过收入增速有关。以前述毛利率倒数的天润、燕塘和三元为案例，三者在液体乳细分类中的营业成本增速分别高出收入变动9个点、15个点和16个点。

超巴与传统巴氏奶营养等级存区别

猛推低温鲜奶的代价，可能是让企业毛利率承压，但谁都不愿意错过这个可能的健康风口。

“巴氏奶和超巴奶的技术不同，全球各国现行的巴氏奶杀菌湿度是72-75度，杀菌时间为15秒。我国三元光明等个别现也恢复使用75度的杀菌温度，其余大多使用85度杀菌。超巴奶所使用的杀菌温度为110-130度，它已很接近超高法上灭菌奶的灭菌温度了（135-152度）。”乳业专家王丁棉介绍到，“超巴奶营养损失比巴氏奶要高，它不可能代替巴氏奶。”

宋亮也透露，超巴奶能保留奶中70%以上活性物质，巴氏奶的保留程度在90%以上，二者的营养水平的确存在差别。

或许，为分得低温鲜奶一杯羹，各路品牌正在试图跳脱出价格战的路径依赖后，树立一款最适合展示自我优势的话语体系。但用户接受复杂不一概念的耐性有限，行业赛跑的，不止是各家的运营效率，更是品类教育的认同度。