孩子王儿童用品股份有限公司助理总裁卢静：如何用数字化重构母婴零售

零售企业数字化经营是新零售时代的重要抓手，这个我们每个人都很认同。但怎么能够做好呢？实体店怎么能够把线上做好，线上的这些平台也好，零售商也好，怎么能够在线下把流量也整合到自己整体的平台上，在我们母婴行业有这样一家企业，在这方面做的特别好，孩子王也是我们乐友的友商，孩子王的助理总裁是孩子王互联网+零售，全渠道经营的实践者，具备丰富的互联网系统架构和产品研发的管理经验，下面有请卢总。

卢静：我们来看一下孩子王是什么样的公司。从2009年12月18号开第一家我们就在做一件事情，高顾客忠诚从会员中来，孩子王到底在做什么，数据驱动，如果一个企业的数据驱动都没有，那体的未来都没有，一个公司高效的管理你都不可能做到。我们是用户关系经营的创新型的新家庭服务平台。用户关系经营这句话我们一定要说，我们从2011年开始做顾客经营，当时我们2009年做调研的时候到底消费者对什么感兴趣，我们从海量的调研中发现，它对价格不感兴趣，他对你的选址也不感兴趣，他对你的优质服务感兴趣，因为我们服务的这群人是母婴人，而母婴人有一个特点，是他最需要关怀。我们在做用户关系经营的时候会发现一个问题，我们在做顾客经营的时候你会发现我跟他做关系，到底是好关系还是坏关系，最后我们得到一个结论，没有人告诉我们。我只要跟他建立关系，总比没有关系好。

当我们做这个关系的时候就会发现一个问题，这个关系的背后到底是什么，而2012年的时候我们就会打造用户资产，告诉所有的员工如果我们在获取一个用户是180块钱的时候，你跟他的这个关系的背后的逻辑，他要产生多少产值能够满足这180块钱，我们每个人都知道，所以我一直跟团队说，我们在汇总中找结构，在时间段中我们要找到节奏。所以结构和节奏这两个词非常的重要。我们在跟用户的关系当中，最终我们是创新型的这么一个企业。

这就是孩子王这么多年来的事情，第一个我们是大店模式会员值，因为孩子王98%的成交都是会员贡献的。

第二个，经营顾客关系的大数据公司。

第三个，专业认证的育儿顾问。在孩子王的门店里面我们有穿着紫色马甲的这帮人他们就是育儿顾问，拥有高级育婴证书的这帮人。

第四，每年每店近千场的互动。什么是孩子王？用户情感的总合相加就是孩子王。这个用户情感总和是怎么来的？就是互动。所以我们要求每家门店每年一千场互动，这是店总必须考核的目标。

第五，深度经营单客价值。你们说孩子王有多复杂，不复杂，我们说我们的行业特征是人群定义，因为母婴人群是必须要付出情感的。第二，我们是服务属性，因为它是要有情感的，所以它服务。第三，我们要数据建模，这就是12年来我们做的事情。

我当时到孩子王的时候是2010年，徐久红找我的时候跟我说了这么一句话，说你也干了这么多年儿童，你跟来我一起干吧，我说我为什么跟要你干，他说第一个我们要创造一件伟大的事情，我希望是前无古人后无来者的。第二，我们要创造一个伟大的商业模式，而这个商业模式就必须是我们创造出来的。第三，这个商业模式和这个伟大的事情一定要创造独特的社会价值。所以我们这么多年来一直在做一件有价值的事情。

在2009年的时候的第一家店6000方，奶粉界有个论坛说孩子王过不了三个月就会没有，因为它所购的商品以及它的复购和周转造就了它的毛利率不够养这么大的店，但是半年之后我们活的很好，所以在母婴行业有这么一句话，母婴行业六千平方不是梦，这个梦已经延续到今天。

第一，我们是一个唯一。我们是唯一的全国性的全渠道的母婴童品牌。171个城市，近500个大型数字化门店，所以它是唯一的。第二，我们是四个首创，四项独特，首创是大店模式，这个不用说了。第二，育儿顾问式的服务模式。第三，我们是首创了母婴行业商品+服务，+社交的内容模式，而这个模式也是一直延续到今天，我们所有的孩子王人都会知道，还有一个我们是重度会员制的单客经济的模式，所以我们从来不杀熟。正因为这样，我们在这个里面有多少个模型呢，大概有50个模型。而在这个单客经济里面大概有多少个模型呢？400多个模型。每一个不同店群的店，每一个不同年级的店，每一个不同大小的店模型都不一样，所以在战略上面你一定要有一个战略的顶层设计，你的顶层设计一旦出来，你的这个模型就好复制了。我们讲四项独特，所以孩子王生而独特，你们和用户之间是什么关系？孩子王和用户之间不是一个买卖的关系，孩子王和用户之间一定是个关系网，我们把这个关系网已经把它扩大了。商品和用户之间一定是定制化的关系，我们叫S2C2B。

用户和我们的员工之间是什么关系？是顾问和粉丝的关系，我们每一个育儿顾问的背后都有两万个粉丝，不断的会有。我们最传奇的一个引妈妈她一个人一年创造1500万的销售额，她的背后就是因为有大量的粉丝，为了她我们统计了32%她服务的顾客为了她去生二胎了。

还有用户和用户，菜鸟和辣妈的关系。还有情感链接的关系。

2018年我们成立了两大内容平台，一个是孕产家，一个是成长家。这个内容除了是自创，我们还跟所有的B端产生共创。

孩子王的布局在胡焕庸线的东南半壁，94%的人口在这个地方，而我们全部都布局。同时我们现在还有两个省没有进，一个是山西一个是北京，今年我们都会有这样的策点。店的升级非常重要，我们从第一代店到今天第八代店，并且我们还有优选店，从2020年开始，一千方以下的店我们也有了。这是孩子王在全国的布局。

既然说了什么是孩子王，我们开始说说孩子王的服务，三大场景。很多人说为什么要在线路下面做这样的事情，我们经常会说一个城市中心的购物场所就是万达。第一个是新家庭户外生活中心。在孩子王的门店里面如果是三千方，三分之一的商品，三分之一的互动，还有三分之一的服务。不是所有的面积都是用在商品上的，所以我们说是新家庭的户外生活中心。

而且我们可以是线下互动的超级社区，这个是没有质疑的。因为每个门店每一年有一千场，每天是三场以上，这个互动是不可少的。我们是商品与服务的体验中心，我们经常会问到底是供应商的门店还是孩子王的门店还是用户的门店，最后我们发现是用户的门店。三千平方里面我们有1100个解决方案，在一千方以下的有800个解决方案，所以到门店可以看到我们很多都是以解决方案来陈列的。

我们现在的商品，有四大差异化，第一个差异化是个性的育儿服务。

第二，多元化的互动社交服务。如果你们把这四个差异化都学了，我觉得你们也可以学会孩子王一半了。

第三个，本地化的成长服务。每一个宝贝三岁以上的宝贝背后都有四个素质教育一直跟着他。

第四个，我们在2018年的时候孩子王有一个付费会员，目前我们有150万的付费会员，199买孩子王的黑金卡。

并且在母婴行业里面TOP商品的95%都在孩子王。很多人说构建这个服务生态创造用户价值到底是什么，我们有三句话，商品服务化，服务产品化，产品平台化。商品服务化我们有这么多的合作伙伴，同时我们把母婴行业全世界最好的商品的TOP95%都在孩子王。我们也有孩子王到家，为什么孕妇，为什么一段，为什么二段，为什么奶粉的用户都在孩子王？全国吃奶粉的每年是五千万，孩子王的会员比例是1：6：3，10%的孕妇，60%是6到3岁的，30%是3岁以上的，所以可以算出来我们现在服务了4500万的会员。城市级以上吃奶粉的是2500万，我们服务了4500万会员，同时我们说70%的都是吃奶粉的宝宝。所以我们这个数字是大于2500万的，所以资源在孩子王，这块是不容质疑的。

但是我们有一个问题必须要说，当孕妇人群来的时候你们有没有抓住，谁来服务？非常重要。之前我们是统一分配的，并且分配给品牌商的一些销售顾问，最后发现不行，这些人还是走了，最后发现她只信任她的那个顾问，最后我会讲数字化，如何让他们相关联。

服务产品化，我们的服务都有产品，我们的互动有有SKU，有40多种互动活动，并且是从孕妇到0岁到年龄段，我们有各种各样的互动。正因为这样的互动才会吸引更多的人。我们在做用户座谈会的时候用户会说你们除了爬爬赛还给能我带来什么？这是用户的心声，我们告诉他们还有什么。很多用户一年可以参加我们多次的活动，甚至50场100场活动。

开始讲会员。做妈妈其实变的很简单，一个爸妈的背后有两种人，一种工程师，一种育儿师，工程师解决的是数字世界的效能问题，育儿顾问解决的是人与人之间的情感问题。最懂你的人是我们的育儿顾问，一个是最懂你的数字，他今天购买的什么，他是否参加了互动，孩子王的三全会员，第一全是全渠道会员，线上线下。第二全是全业务会员，既买了商品又买了服务同时还有互动。还有黑金会员。这是我们给用户的花钱。我们每个用户身上有400多个标签，如果我们按预测标签，有1300多个。

数字化。这几个数字一定要看，从信息化、在线化、全渠道化、门店数字化到数智化。我不知道各位你们到了哪个境界。孩子王在2009到2014年的时候孩子王只有信息化，2015年我们引进了一个团队，我们50%以上的人都是信息的人，都是做互联网的人。我们所有的东西都只有ERP，在初期的时候很多门店的会员怎么登记，用手、笔，我们也经历过，非常痛苦。那个只能是内部管理有序，并且提升的是内部效率。到了第二阶段，2015年，孩子王的APP上线，商品内容在线化，到今天我们有100多次的版本迭代。我们来看一下，第三个是全渠道，2016年我们开始全渠道，当时我们都说它是个伪命题，会员是不是同一批人，门店是不是接受全渠道，门店的服务人员是不是接受，这个过程我们都经历过，也困惑过，但今天这些问题都解决了。从卷渠道开始，APP、PC商城、微商城等等，一直到门店，到城市中心店，到大仓到厂家，全部贯穿。做零售最好的就是三个字，单客、单产、单店。在会员的生命周期里面，我今天没有说会员这个层面，你就会发现其实一个用户，我们在全年可以跟用户接触点，我们主动的接触点跟用户的接触点93次，我们也发现这一年当中的93次用户是接受的，我们也跟用户进行了深入的访谈，用户说它是接受的。我们也给敏感会员打标签，他不喜欢短信，在用户身上多花一点精力是对你未来的工作、管理、运营的效能是翻倍的提高的。我们一个单客讲的是复购、月活。我们讲单产，黑金会员现在是150万，但是活跃的会员大概是在80万到90万。这个会员一个人贡献一万块钱，90个亿完成了。所以在单店里面做什么，商品结构是什么，店面怎么布置。特别在新店，我们在新店有这么一个动作，几大杠杆一定要有，第一个新店开业前必须要有五千个荣誉会员，是花钱来买的，花了50块钱来买荣誉会员的。他花了50块钱，我给他的付出一定不止50块钱。但是在一个新的区域如果一个用户根本就不理解你的时候，在我们的初期这个事情做的非常难，我们就地推，现在都不需要地推了，但是这个荣誉会员我们一直做到今天。最后发现这些荣誉会员很多能跟你几年，如果很多人说我开一个新店就是因为我店大或者说我名声响我就能把店开好，不可能的。

第一个事情就是荣誉会员，第二一定要在荣誉会员里面找到黑金会员，第三个，在会员里面一定要找到核心会员，核心年龄段的会员。第四个，如果你有线上APP你一定要推荐APP给他。第五种，这个会员除了前面这些事情以外，如果你有游乐场，你开始预售娱乐场的票，当这五个动作都完成的时候，你开业的第一天你就能干到一百万。

孩子王全渠道数字化产品的矩阵，这个是面对所有C端的这块是面对所有的经营人，我们有普通的员工的工作台，你会在工作台发现一个问题，我今天有三个妈妈要待产了，或者我今天有六个宝宝要过生日了，你都可以一键触发让会员跟你产生互动。

这些是对门店的，门店的用户可以扫码，智慧门店，营销工具是对B端，人脸识别、小慧机器人这么多年我们一直在做。

我们来看看智慧门店。孩子王2017年第一家智慧门店落地，第一家落在苏州龙湖，当时龙湖整个物业没什么人，今天我们已经盈利了。龙湖不相信这么牛，现在我们跟龙湖也建立了非常好的关系，他们在门口排一排人在学，到底孩子王做了什么。当时就是门店的数字化，因为门店商品、服务、员工、管理全部在线，这个非常重要。
整个的数字化门店的体验，进门你得扫码，人脸识别就开始，而且我们在这个过程中会发现，扫码购签到红包雨定时就开始有了，所有的商标标签都是电子标签，自助收银，这是云货架。

我们通过扫码购，一种店内扫码购，一种店外扫码购。我们是7×24小时的购物体验，可以送货。在店内可以随身带走，门店发货。到店外的时候是店外的门店发货还是到店自提都可以，因为有很多活动。

同时我们在数字化打破了门店的边界，门店在售的商品，目前是百分之百的在线化。所有的门店是根据你的地理位置，给你匹配最近的门店，我们可以做到五公里两小时速达。这是疫情后给我们带来的。所以如果在座的你们想跟孩子王合作，你们可以多方位的跟孩子王合作，你可以在社群跟孩子王合作你的供应链，你也可以通过直播跟孩子王合作，你也可以通过店APP跟孩子王合作，你也可以门店跟孩子王合作。

现在我们所有的数字化移民已经转到企业微信，各位应该知道企业微信目前也是腾讯微信生态在推的，所以未来你的数字移民会转移到企业微信里面，因为微信在朋友圈或者社群会发生变化的。

孩子王现在拥有的社群已经有五万个，服务了五百万的会员，社群成为服务用户的最佳路径，我们从早安开始到晚间，还有早晨报，你想知道的所有事情这里面都有。
2019年我们开始智慧化，人客合一，全面数字驱动会员经营，智慧化的小慧邀约，包括大促都是由小慧邀约的，营销活动，订货补货都是全面的自动化。
这是我们的工具。重新定义育儿顾问，走进会员的需求。这是人客合一3.0，懂你的数字和懂你的人。数字里面有千人千面、数字营销、工具，人方面有品质升级、专业度提升，相互交流、触点优化等。

这个是数字化赋能育儿顾问。我有多少个会员。新办的会员当天有多少，未消费的会员有多少，重点关注的会员有多少，每天都可以看到，同时他仆役在里面筛选它的会员。服务真的是智能化的，你靠一个育儿顾问记一万个人不可能的，他是靠数字来帮她实现。

沉睡会员已下载了APP并且已经消费，我们通过这样的动作。同时我想告诉各位我们办新客的时候发现第一单很重要，半了会员以后的第一单你要促进它的产值很难，所以我们基本上是在第二天和第三天再次触达，这个复购率三天之内我们能完成一单并且达到150块钱以上的大概占比在72%，因为我们后面有做了很多的事情，也有很多的话术。

这个都是赋能育儿顾问，这是我们的羊妈妈。包括券池都会有。

这是体验，每个人都会有。每个月你有很多纬度，会员纬度，商品纬度，健康度的纬度，它都会自己看，我做的好与不好。

这个也是我们衡量一个店长他未来升职、加薪晋级的关键要素，数字是最真实的，所以我们用数字来判断。比如纸尿裤节，这些活动里面你到底做到什么。一个最简单的活动海报的转发都可以在人客合一上面追踪到你自己的二维码，同时追踪到你发了多少人，有多少人点击，同时你有多少收入，因为我们有分享赚。

我们从CRM—T到营销活动到自动补货到PLM，目前的孩子王是很多系统，精准营销，你做的所有的东西都是要精准促销关系，而不是精准营销，精准营销到底是什么？我们自己也有一个头脑风暴或者增长部门，他们天天在研究什么叫精准营销，我们精准营销和精准促销有什么关系？其实我们可以通过大数据发现很多精准营销。我们每个用有12万的吃奶粉的用户没有来购买，什么原因，我们会对这些人进行反弹，会来调研，会发现他们到其他渠道，没有关系，我有服务，我有互动，我把他引到线下来。线下场景未来也是一个战场，这个战场就看你怎么去经营。

这是整个的体系。这是我们目前建的物流仓，因为所有的东西离不开物流。

科技力量+人性化服务，孩子王就八个字，科技力量人性服务。

谢谢各位。