超巴奶成低温先行者，市场还未“泾渭分明”

如今低温鲜奶迎来发展机遇，但保质期短仍是主要痛点。超巴奶突破了这一限制，为乳企抢占低温鲜奶市场份额提供了可能。

虽然超巴奶这一新品类获得了官方认可，但目前仍然缺乏统一的生产标准。此外市场上超巴奶价格战也颇为常见，但并非长久之计。未来超巴奶若要实现进一步发展，还需加强消费教育与创新升级齐头并进。

超巴新风口

常温牛奶打破了低温鲜奶保质期短、运输距离短的限制，满足了更多人的饮奶需求，因此得以大范围兴起。但是从2014年起，常温牛奶的市场就出现了明显回落，销量也有所下滑。

随着常温牛奶逐渐进入成熟期，低温鲜奶成为新的发展方向。有数据显示，低温奶行业增速从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%、低温奶消费占比从2014年的8.3%提升到2019年的13.2%。根据欧睿国际预测，2019―2024年销售额复合年均增长率为6.56%。

低温鲜奶风潮已起、空间广阔，但保质期短仍然是突出问题，无法输送到更远的地方，进一步限制了市场的扩大。

为了能够尽快占据低温鲜奶市场的有利地位，超巴奶应运而生。

目前，超巴奶保质期至少能比低温鲜奶保质期延长一倍，在15天左右。保质期延长能够帮助超巴奶突破低温鲜奶的销售半径、争取更大的市场份额。

除此之外，超巴奶可以保留与低温鲜奶相似的口感，营养物质含量介于常温牛奶和低温鲜奶之间，在众多乳企纷纷抢占低温鲜奶市场的时候，超巴奶就成为了乳企突击的必备产品。

近两年，头部品牌开始力推超巴奶，君乐宝、光明、明治、优诺、味全等均已推出此类产品，超巴奶正在成为乳制品行业的新风口。

缺乏统一标准

虽然超巴奶发展的如火如荼，但是在整个市场中尚未出现统一的生产标准，乳企推出的超巴奶产品也多是执行企业标准。

通过查询电商平台发现，光明新鲜牧场产品种类为高温杀菌乳、产品标准号为Q/ZHJ 0001S，味全严选牧场产品产品种类为高温杀菌乳、产品标准号为Q/WEC 0010S，君乐宝悦鲜活产品类型为杀菌乳、产品标准号为Q/JLB 0021S，明治醇壹产品种类为高温杀菌乳、产品标准号为Q/MZRY 0001S。

而低温巴氏奶产品类型为巴氏杀菌乳，产品标准号为GB 19645，比如光明优倍、三元极致、得益鲜境，这些产品的保质期通常在7天左右。

但是同样发现，有些生产标准为GB 19645的巴氏杀菌乳，保质期却可以延长到20天左右。比如蒙牛每日鲜语、天润鲜牛乳，产品介绍中称这些低温鲜奶采用的是膜过滤技术，过滤掉芽孢、体细胞数并减少菌落数，有效延长了低温巴氏奶的保质期。

超巴奶产品不断涌现，虽然没有在产品包装上标注“巴氏杀菌乳”或“鲜牛奶”等字样，但是与低温鲜奶的界限却也没有那么明确。

比如都是在2-6℃下冷藏保存，一些消费者可能会选择从保质期长短上来分辨，实际上部分低温巴氏奶保质期并不短。另外一些消费者可能也不会在购买时刻意去分辨高温杀菌乳和巴氏杀菌乳。

高温杀菌乳是近年来市场上出现的新产品，今年3月国家市场监管总局发布的新版食品生产许可目录中增加了一个新的牛奶品类即“高温杀菌乳”，也就是超巴奶产品。这一品类已经获得认可，但目前国内对其生产工艺尚无明确标准。

价格战颇为常见

疫情在一定程度上将消费者的目光聚集到了低温鲜奶产品上，乳企巨头争夺低温巴氏奶市场份额将“巴氏奶的战争”推上新高度，价格战更是将这场战争推向了高潮。

从2020年下半年开始，头部乳企就已经开始了价格战。光明率先在京东推出新鲜牧场“买一赠一”活动，随后线下商超中蒙牛、光明、三元、伊利等均开启了大力度打折促销活动，直接打折、二送一、第二件五折等非常常见。

在超巴奶及低温鲜奶中掀起价格战并不意外，一方面是为了利用低价争夺市场份额，另一方面也有利于这类产品的普及。

不过进入新年份，受到原材料上涨等因素影响，近来市场上低温奶以及超巴奶大力度促销的情况已经不多见。

超巴奶作为低温鲜奶的重要分支，对于低温鲜奶的普及具有重要意义。而且在消费者对于二者界限并不十分明确的时候，超巴奶进行打折促销有助于引导他们购买超巴奶产品。

价格战确实可以达到阶段性目的，但随着超巴奶这一品类进入者逐渐增多，要想成为超巴奶市场的强者，仅靠价格战是无法取胜的。

前景几何？

与低温鲜奶相比，超巴奶可以拓宽渠道进入到三四线市场，提前占据低线潜在市场。在一二线乳制品消费饱和的情况下，提升低温产品销量总额，为乳企带来新的利润增长。

随着超巴奶在市场的推广，近期市场秩序略显混乱，但长期仍然具备良好的市场前景。

一方面，超巴奶作为乳企抢占低温鲜奶市场份额的“先行者”，虽然已经有不少乳企都已经推出了这一品类，但在这类产品越来越多的情况下，如何与周围形成明显的差异化，会对乳企的生产工艺提出更高的要求，需要企业进行产品创新。

另一方面，很多超巴奶、低温鲜奶都是跟着常温牛奶的促销而促销。主要还是在于消费者对于常温奶、低温鲜奶、超巴奶的区别还不是很大，正是因为还没有出现泾渭分明的情况，所以才会经常出现不管常温还是低温，大家都打折销售的情况。

此外，在“新鲜”、“健康”、“营养”的追求之下，超巴奶初步满足了这些需求，但未来如果想要迎来进一步发展，还是需要不断进行品质提升以及加强消费者教育。