电商渠道业务兴起 实体母婴该何去何从

在奶粉市场上，母婴门店占据了主流地位，长期被企业和消费者信赖。随着科技和互联网的发展，销售渠道衍生出各种各样的方式。既方便了消费者购物，也拓宽了企业的销售途径，因而被市场所欢迎。

多样化的销售渠道，对母婴门店造成了一定的冲击。由于疫情的催化，企业业绩的渠道占比中，电商渠道的份额在逐步上升。近年来一直保持着增长趋势的电商渠道，引来众多企业布局，期望增强市场竞争力。

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电商渠道业务兴起

新冠疫情改变了消费者的健康理念和生活方式。便捷的物流仓储和电商业务的成熟，让三四线及下沉市场的规模得到充分展现。其庞大的消费潜力被企业重视，也走向奶粉行业的舞台中央，其体量几乎足以与一二线大城市抗衡。诸多因素备齐，加速了电商渠道的业务增长。

在《2020年母婴未来消费新趋势洞察报告》中，从奶粉品类渠道表现来看，电商渠道增长明显，母婴渠道则相对放缓。《报告》数据显示，2020年1-7月电商渠道有25.4%的增长，母婴渠道的增长比例则为1.4%，其他线下渠道则下滑明显。

近期外资品牌发布的业绩报告中，菲仕兰在中国区域的婴配粉业务实现了大幅增长，其中涨幅和规模中表现优异的当属电商渠道业务，营收成绩亮眼，带给外资品牌持续开拓婴配粉市场的底气。

菲仕兰财报显示，其全球业务增长强劲，全年营业收入111亿欧元，其中电商渠道业务增长50%，营业利润达2.68亿欧元。疫情期间，菲仕兰中国强势发力电商渠道，并注重下线城市的渗透。基于中国市场的策略，菲仕兰中国将更注重电商渠道、产品创新以及在更多下线城市的扩张。

奶粉企业对电商业务的重视，不止在于外资品牌。国产大品牌也意识到电商业务在整体业务渠道的重要性，开启布局电商业务的举动。近日，飞鹤乳业发布公告表示，飞鹤商务拟出售100%股权，拓展线上业务，包括电子母婴商超等业务板块。国产大品牌带头的动作，透露出市场看好重视电商业务的信号，加速电商渠道在奶粉市场的崛起。

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市场利好电商渠道发展

实际上，奶粉市场电商渠道的兴起，早在前几年就有苗头。能够出现如今崛起的现象，得益于新生代消费群体的理念和行为的有力支持，也是企业敏锐捕捉市场细微变化的结果。

新生代是互联网的原住居民，对新生事物的接受度高。他们习惯于网上购物的便捷性，电商平台常态化的优惠活动，因而能够促进电商业务规模迅速发展。

电商在国内的发展可谓如火如荼，在自身规模变强的同时，也给予企业很大力度的支持，助力企业的电商渠道发展。比如电商平台京东，在618、双11以及节假日期间开展国货奶粉节，为奶粉开辟专业的渠道，帮助企业宣传推广，扩大奶粉市场的范围，提升了奶粉渠道中电商渠道的占比。

随着电商业务系统的成熟，竞争对手的强大。电商平台也会向企业开放部分权益，保障企业长久地在平台发展。近日，淘宝发布2则重磅消息，淘宝天猫的年费取消、保证金可临时支取。这对企业来说是个利好，企业在电商渠道的业务布局成本可能会更低，也为电商渠道持续增长提供了有力保证。

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加速企业全渠道布局

奶粉市场上电商渠道的发展，对大品牌和外资品牌的布局更有利。基于电商渠道买卖双方不直接接触商品的特点。那些具备品牌影响力和知名度的企业，更容易受到消费群体的支持和信赖。毕竟大品牌和知名度高的企业的产品，都是经历了时间和市场考验，其品质和售后服务都值得信任，减少了消费群体买到不适合心意产品的风险。

大企业的品牌影响力，能够化解消费群体对产品品质的疑虑，拉近企业和消费者之间的心里距离，更容易建立信任感。同时便于企业宣传推广品牌和产品，培育市场和消费者心智，传递品牌价值观。

随着科技和互联网的不断发展和国家政策的支持，电商业务的渠道也在不断拓宽，衍生出电商平台、跨境购、直播带货等形式，契合消费群放心便捷的购物需求，让奶粉市场发展更加多元化。

母婴渠道的延伸拓宽，直接带给企业增加销售途径，增加营业额的利益。也促使奶粉市场竞争更加激烈。企业为了增强市场竞争力，紧跟消费群体的习惯，对各种渠道开启全覆盖，打造全渠道化的营销模式。

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提升市场竞争力

在奶粉行业集中化越来越明显的情况下，市场进入天花板状态。企业为了保持现有的市场份额，纷纷转变思维，进军细分领域的深度垂直市场。同时扩展产品线，建立品类矩阵，全方位布局渠道，使得奶粉市场呈现出多维度的竞争。

市场的竞争程度加剧，倒逼企业提升品牌和产品的更迭速度。企业不断更新配方和奶粉、进行品牌升级，创新营销方式，致使奶粉市场品类和数量过剩，带给企业更多的压力。同时催促企业开拓出新的模式和品类，提升奶粉市场产品质量和水平。

电商渠道传播范围广、速度快、消费目标群体精准的优势，更方便企业推出新品、展示理念和创新成果。加深品牌宣传效果和发展动向，间接提升业绩和市场份额。

电商渠道在增强企业品牌影响力方面，更能凸显企业的优势和差异化定位，利于企业制定长久化的发展战略目标。在无形中提升市场渗透率，发掘聚焦潜在的消费群体，助力业绩和市场占有率提升，在市场竞争中更有战斗力。