二次配方注册+新国标落地在即 乳企向高端与细分市场要增量

近期以来，奶粉行业二次配方注册来临以及新国标即将落地的消息不绝于耳。由于疫情推动行业洗牌，进一步加剧了市场的存量竞争，行业人士认为，二次配方注册和新国标落地将使行业进一步洗牌，行业竞争也更加激烈。预计今年奶粉行业将有更大变化：行业集中度进一步提升、高端化趋势日益显著、羊奶粉等细分市场潜力逐渐被挖掘。

新政即将落地，行业再迎洗牌

据了解，由于单次配方注册有效期为5年，而在目前存在的1400个左右的配方大部分于2017年注册获得，2022年以前这些产品将需要再次获得注册。按照注册流程，2021年婴幼儿配方奶粉二次注册将全面开展。业内普遍认为，相比于第一次配方注册，第二次配方注册的门槛会更高。

与此同时，奶粉新国标酝酿多年,有望于近一两年推出。据了解，国家卫生健康委员会在2018年公布了婴配粉新国标并公开征求意见，其中增加了对部分营养素等方面的规定。2020年6月，婴配粉新国标进行了内部再次征求意见。在业内人士看来，2021年内出台的可能性很大。

“新国标出台和二次配方注册客观上会进一步推动行业的集中度提升。一些通过配方注册的企业，比如说一些小企业，实际上业绩不行，产品、品牌也多，早就已经不再想注册二次配方了。”乳业高级分析师宋亮表示。

而新国标的出台，对于行业而言也是一次洗牌。宋亮认为，新国标将奶粉中的营养元素都设了上限值和下限值，这样一来工艺上难度增加，对于很多的中小企业来说技术门槛更高，所以新国标客观上来说也推动了整个行业的集中度进一步提升。

东吴证券研报指出，2016年行业注册制后，本土品牌如飞鹤和君乐宝凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份额，占领下线市场。在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升；美赞臣、贝因美等市占率有较明显的下滑。

产品同质化严重，奶粉品牌打法升级

近两年，尤其是2020年因为疫情原因和大品牌趁机抢夺市场，奶粉市场竞争异常激烈。二次配方注册和新国标的启动，无疑加速了奶粉品牌的战略升级。

从各大品牌的动作来看，配方升级之战已经打响。据了解，2020年国产品牌当中，伊利重新注册升级了12款配方（伊利倍冠、金领冠、菁护和珍护），飞鹤注册/升级了 9个配方（淳芮、妙舒欢、星飞帆），惠氏、合生元均也分别注册或升级了9个配方。

产品方面，据记者不完全统计，去年已有20多个品牌以新家庭营养产品为重点，推出了超90款奶粉新品。比如去年推出的高端、超高端婴配粉就包括君乐宝优萃/乐星、飞鹤妙舒欢/星飞帆A2、优博尊享盖诺安、纽瑞滋挚优贝A2奶粉、爱他美奇迹绿罐和蓝罐、纽菲特致护有机、启赋蕴悠羊奶粉等等。

除了在配方和新品方面发力，渠道升级也是奶粉品牌新的发力点。2020年伊利、合生元、飞鹤、澳优、君乐宝等各家奶粉巨头都进行了不同形式的直播。其中伊利、飞鹤通过开启直播云溯源，从多个方面解读奶粉“新鲜”的秘密。而合生元通过互动挑战+专业答疑+产品赋能的方式，将乳桥蛋白LPN以及益生菌等概念传递给用户，重构内容创新玩法。

“二次配方注册和新国标，会加快产品的配方升级，也因此很多企业都会极大地提高其配方水平，这也加快了奶粉配方的同质化，进而导致产品同质化更加严重。”宋亮认为，新政策下奶粉品牌在2021年有三个打法：一是品牌拉升，二是专业地推，三是产品优化。但由于产品、品牌、渠道同质化日益严重，今年奶粉“价格战”还会持续。

高端化几成“标配”，份额显著增长

随着奶粉价格战愈演愈烈，越来越多品牌的奶粉成交价创下了新低。在成本趋高的今天，这对于品牌、代理商和零售商是严峻的考验。

在此背景下，从去年到今年乳企的推新动作来看，高端化几乎成了“标配”。比如高端有机的布局就包括金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤淳芮、贝拉米菁跃、雅士利亲儿硕、致护等；高端羊奶粉新品包括金领冠悠滋小羊、启赋蕴悠羊奶粉、合生元可贝思等；高端婴配粉新品包括星飞帆A2、飞鹤妙舒欢、君乐宝至臻A2、乐星、爱他美奇迹系列、惠氏铂臻臻朗等。

尼尔森日前发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，近年来，消费者的精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛，高端市场随之风起，如有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发；中低端产品线均处于下滑趋势，尤其是低端线销售份额，而高价格段销售份额显著增加，增长5%。

分析人士指出，奶粉高端化能在一定程度上为乳企在渠道上的大力度投入提供支撑。以飞鹤为例，伴随超高端奶粉的增长，去年上半年飞鹤的毛利率由去年的67.5%增长到70.9%。毋庸置疑，高端化已经成为奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，乳企高端化的布局，一是整个产业升级的一个结果，二是企业打造差异化的工具，三是消费端对于高端产品的刚需性与核心需求的提升。整体来说，新注册配方制以及新国标的出台，有利于整个奶粉行业的产业结构升级，政策端的监管收紧，对于整个行业的健康良性有序发展奠定了坚实的基础。

挖掘细分市场潜力，羊奶粉市场高增长

除了布局高端市场，向细分市场发力也成为众多乳企的新战略。

比如随着消费者对A2蛋白、草饲等高端品类概念的认知越来越深刻，其细分奶粉品类的队伍也在不断壮大。据了解，目前除了a2公司，惠氏、美赞臣、达能、雅培、雀巢、贝拉米等在内的国际巨头乳企也先后加入A2奶粉市场卡位争夺战；美赞臣、伊利、贝因美、圣元、高培等品牌也相继上市草饲奶粉新品。

以羊奶粉这一细分市场为例，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2008年我国羊奶粉整体销售只有3亿元，但到2016年，仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模已超过50亿元。预测我国2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模或达100亿元。

记者了解到，自去年以来，羊奶粉企业红星美羚与美庐生物正在冲刺A股IPO，美庐生物更是宣称欲打造“中国羊奶第二品牌”，羊奶粉行业的竞争逐渐加剧。

朱丹蓬表示，羊奶粉这个赛道通过最近五年的市场培育，已经成为很多企业实现差异化优势以及突破自身发展瓶颈的利器，所以羊奶粉既有产业端的差异化优势，又有消费端的核心认知，随着越来越多的企业加入，整个羊奶粉市场已经进入了一个百花齐放的发展局面。