热销狂卖87亿元，芭比娃娃再次撑起这家公司？

2020年是极不平凡的一年，但美泰(MAT.US)凭借旗下“芭比娃娃”、“风火轮”等品牌的销售，创下了近年来业绩最佳的表现。

财报显示，2020全年美泰公司销售额为45.84亿美元（约295.7亿元），净收益为1.266亿美元，较上年同期增加3.411亿美元，并实现扭亏为盈，2019年美泰净亏损2.13亿美元。

2020年美泰旗下品牌年销售情况：

芭比年总销售13.5亿美元，同比增长18%；

费雪/托马斯的年总销售10.66亿美元，同比下滑5%；

风火轮年总销售9.54亿美元，同比增长5%。

芭比娃娃热销狂卖87亿元，同比增长18%

从增长幅度来看，娃娃类玩偶一直是美泰出货量最大的玩具品类，2020年这个品类销售大增到13%。这得益于旗下两大主力品牌“芭比娃娃”和“美国女孩”背后的推动。其中美国女孩（American Girl）销量同比增长9%，同时这也是该玩具历时4年来首次实现增长。

美泰旗下拳头产品“芭比娃娃”自2012年起，在欧美市场就已面临市场疲软和审美畸形争议并持续负增长，甚至在2015年第三季度销量下跌至21%。但在2020年Q4芭比娃娃增长幅度达到18%，销售额达4.71亿美元；2020年全年，芭比娃娃的累计销售额高达13.5亿美元(约87.1亿元），同比增长18%，占据美泰总营收的近3成。此外，据NPD的数据，芭比娃娃在2020年第四季度及全年，都占据了全球头号玩具的交椅。美泰公司历年财报显示，2017年芭比娃娃的营收逐年上升，从2017年的9.55亿美元上升至13.5亿美元。

这个自1959年首次诞生的高龄玩具品牌持续获得受关注的背后原因，一方面紧跟新时代的变化，美泰不断对产品进行改良，在引入更多元的体型、肤色、发色和职业的前提下，另一方面还推出以盲盒概念的蘸水揭示娃娃肤色的新玩法，并且尝试与全新的影视内容相结合触达消费群体。当然除了公司的产品和营销在改善外，还有令芭比娃娃快速增长的一个幕后推手，那就是不确定的大环境因素“疫情”的出现，据每日经济新闻报道，一份针对3000个美国家长的调查显示，孩子们在疫情下花在电子屏幕上的时间增长了500%。为了将他们的注意力从电子屏幕中转移出来，家长们更愿意购买玩具和益智类游戏产品。

其次，汽车玩具在第四季度实现12%的增长。其中“风火轮”玩具表现强劲，在第四季度贡献3.46亿美元营收，风火轮作为汽车玩具品类中的主力品牌，同比增长14%，2020全年贡献销售额9.54亿美元。值得一提的是，该品牌的销售额仅次于美泰公司旗下芭比娃娃系列玩具（13.5亿美元）。在此品牌运营上，美泰采用短视频和用户互动生产内容的方式吸引粉丝，为了近距离触达消费者，还举办了虚拟车库活动，激励粉丝们自己动手将真车打造成风火轮汽车的样子来投稿参与比赛。针对当下玩具发展趋势，美泰还创新推出了奖数字游戏与现实玩具相结合的风火轮ID产品套装，以此来增加玩具的趣味性。

同时财报数据也显示了，目标消费群体集中在学龄前的玩具品类占据美泰公司第二大销售额，该品类在第四季度销售额增长7%，主力贡献品牌“费雪”和“托马斯和他的朋友们”在第四季度销售额达3.72亿美元，同时这两大品牌全年累计销售额为10.65亿美元。从营收贡献来看，可见婴幼儿玩具品类对于美泰公司的重要性越来越明显。

从地区来看，疫情严峻的北美地区仍然是商品需求的主力地区，其中仅仅在第四季度就创造8.29亿收入，增长13%。EMEA地区（欧洲、中东、非洲）市场同样表现强劲，销售额同比增长12%，仅次于北美地区。受疫情影响，拉丁美洲销售额仅获得3%的小幅增长。

在销售渠道建设上，美泰电商发力贡献增长突出，同比去年增长40%，通过电商渠道销售的商品约占批发总销售额的36%。

作为玩具巨头之一的美泰，2020年营收的关键依然是半个世纪前推出的芭比娃娃和风火轮玩具车，对于未来是否可以持续盈利，我们不得而知，但在经历不平凡一年之后，美泰的新系列动画《托马斯和他的朋友们》推出也提上了议程，预计在今秋登陆Netflix和Cartoon Network。同时，美泰在游戏平台“Roblox”上推出了一款风火轮游戏，并与网易建立战略合作关系，可以看到，相较规模几乎是传统玩具的两倍电子游戏品类，已成为美泰寻找新的商机的机会。