营养品成为母婴店“第二品类”有哪些阻碍？

“洗牌的前夜，依然静悄悄的。”

前两天，在《重磅！保健品备案新规：凝胶糖果不适用3岁以下，直接口服粉剂不适用6岁以下》文后，嬉嬉乐母婴总经理陶安东评论道。

确实，按照国家近期频繁出具的保健食品、营养食品等法规文件来看，明显政策领域开始有收紧倾向。回想“奶粉新政”正式出台前期，婴配粉的各种法规和政策文件也是层出不穷，试探征求意见与面世，如出一辙。

早在2020年，笔者在做银杏指数统计时，新维士总经理魏欣就曾对母婴营养品评论表示，“国家应当整治营养保健食品行业，就像配方奶粉一样，提升准入门槛，长期是对行业和消费者利好。”

“但短期看，由于国家政策不明，行业整治方向不明，整体观望，大家信心不足。”这是影响营养品成为门店的“第二品类”进程的重要因素，很多母婴渠道想做营养品，但是碍于法规、政策不完善等因素，非常谨慎。

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消费环境变化

还有一个因素是，消费者变化，让母婴门店捉摸不定。

“门店的消费者日益年轻化是母婴店一直需要面对的，但是现在的信息渠道越来越广泛，物流越来越发达，让消费者的最后购买行为变的不再常态化，这也是门店生意不好做的一个重要因素。”珍柠总经理马克刚对母婴营养品表示。

因此，母婴营养品的成长不会像以前那样，会越来越趋向品牌化。“因为年轻一代消费者不再被所谓的大力度促销和营养品的神奇功效所吸引。”

这也是为什么近年来，很多门店开始做营养品，但发现传统的妈妈班、买赠的方式正在逐渐失效。而尝试新的动销方式、培训等等，都是不小的成本投入。

这时，门店老板就会“放弃”：营养品不好做，还是做奶粉吧。

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营养品本身的局限

如果说政策和消费变化影响了母婴人的主观判断，那么营养品本身的局限，也给“第二品类”之路带来暂时的阻碍。

营养品难以成为“第二品类”，还因为营养品的体验和感受因个体差异，无法形成连带和传递，更无法形成规模效应，每次服务个体差异的顾客都是独一无二的，对导购专业度的要求非常高。

同时，日益提高的人力成本和知识透明度的不断提高，也让这个品类的运营成本增高，利润下滑。然而，到目前为止，营养品这个品类的营业额还是太低了，无法承接第二品类。

即使这样，还是有越来越多的母婴店已经把营养品作为其销售增长和利润贡献的核心品类。深圳市海王健康科技发展有限公司副总经理何敏曾分享道，“在很多单体门店中，母婴营养品甚至已经成为他们生存的第一品类，但相对来说，这是需要专业教育的品类，在人员配置和产品教育上需要付出更多的能力和努力，还有很多的工作要做。”

营养品登上母婴门店第二品类的宝座“道阻且长”，但不是没有可能，只要能够克服相关障碍，我们有理由相信，“行则将至”！