线下竞争越来越难，高端化能否成为破局辅零食的新方向？

已进入尾声的2020年，既经受了意想不到的挫折，也面临着重大机遇。母婴行业进入二季度以来，不断有大型食品品牌入局的新闻，让辅零食行业竞争愈加激烈，也迫使行业进入发展新阶段。

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高端化趋势已十分明显

今年11月1日开场1分钟，京东超市母婴品类整体成交额即破亿，10分钟，京东超市母婴品类整体成交额超过去年同期5倍。其中，小皮成交额同比增长15倍，童年时光成交额同比增长18倍。总的来看，有机辅食成交额同比去年增长10倍，婴幼儿有机食品成交额同比增长7倍。来自京东的销售数据显示，高端、有机成为母婴品类主流消费趋势。

比如定位于中高端品牌的嘉宝和主打有机和高端的小皮近年来发展势头迅猛，2019年两者线上销售同比增速分别达到28%和50%。

近几年，零辅食市场的需求逐渐向健康化、安全化、有机化发展，绿色食品已经得到了大部分消费者的认可。

从市场现有产品来看，高端化虽还是少数，但其能力和成绩却占据了市场的大头。比如英氏、爱斯贝、禧贝、贝拉米、小皮、贝拉米、亨氏、方广、伊威等辅零食品牌，无不是将有机作为企业的发展战略，或者本身就是走有机化的高端路线，这些品牌在辅食赛道里大显身手，同时带动业绩快速增长。

再加上国内先后发布了多项政策促进行业的健康发展，使得产品监管更加严格，这将促使更多优质产品的出现。

与此同时，随着母婴市场年轻父母科学育儿的意识增长和消费观念的转变，有机类产品作为高端化的代表之一，发展势头迅猛。未来将会有更多消费者追求高附加值和高品质的辅零食产品，高端化的辅零食产品市场有望进一步扩大。

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高端或是突围关键

由于我国婴幼儿辅食市场起步较晚，市场完善度较低，高端辅零食市场被几大外资品牌占据，而终端市场则是汇集了众多国产品牌，导致辅食行业面临严重同质化的局面。

为了突破行业现状，不少品牌都在加码自身实力上下功夫。从市场表现来看，大品牌凭借雄厚的综合实力、强大的品牌影响力，形成自己独特的竞争优势。而小品牌由于自身规模本身就不大，资源有限，在人才、技术、资金等方面均存难题，因此品类创新也会受到限制。

特别是今年以来，大型品牌如飞鹤宣布进军辅食市场，贝因美推出新的辅零食品牌，健合集团不断加码有机儿童零食，还有不少大型休闲食品企业如三只松鼠、良品铺子等入局儿童零食市场，这些企业无论软硬实力，都吊打一众小品牌。真理掌握在少数人手中，辅食行业也是如此，几大品牌掌握着话语权，行业未来发展可想而知。

未来，高端化或许是突围市场的关键之一，也是与市场上的现有产品形成差异化的竞争点。

从辅零食行业几个头部玩家的发展路线也不难看出，高端化的趋势非常明显。CBNData《报告》也显示，以果泥、泡芙、肉松等品类为代表的有机概念辅食展现较好的发展潜力。作为母婴行业的一大增量市场，把握市场发展特点、市场趋势才能更好的立足市场。

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高端也需助力

前瞻产业研究院此前发布的《中国婴幼儿辅食行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，有高达44.4%的消费者会选择在母婴店购买零辅食；42.4%的消费者会选择在商超购买谷物类辅食。这意味着线下渠道尤其是母婴零售渠道仍是零辅食产品的重要销售渠道。

但同时也要注意，在线下端，无论是门店还是消费者，要求是越来越高的，这也意味着线下的竞争将越来越难，但高端化的发展却离不开渠道的推力。

在一二线市场，大部分母婴店里都有动辄二十多元的果泥、饼干，以及海苔、肉松等产品，但在下沉市场，虽然也有这些产品，但是更多的却是价格稍低或者没有品牌性的产品。要想让这些市场充分认可高端化的产品，无疑需要付出更多的努力去教育消费者。

需要指出的是，无论是线上还是线下，年轻父母对于孩子的辅食质量和营养都是更加重视的，在追求高品质、高附加值产品方面的目标是一致的，因此企业也要注意考虑消费者偏好，优化销售渠道，提供更为丰富、优质的产品，不断调整更适应市场需求的发展战略，这样才能在辅食市场中打拼出自己的天地。