【调研报告】96%的渠道商都在经营的营养品，为什么就是卖不好？

我们在今年做了一系列的市场调研，在拜访的132家门店中，有96%的母婴渠道在经营营养品的这个部类，营养品的消费主力集中在东部地区。在母婴连锁系统里，表现为在江浙沪地区的占比为10%-15%，在冀豫鲁川这四个区域的占比为3%-5%，部分区域占2%-3%。

数据表明，东部发达的地区消费者对营养品的需求普遍偏高，主要原因有以下几点：

首先，有夯实的经济实力，有想买就买的底气；

其次，对生活质量要求较高，注重健康、营养的生活理念；

最后，信息发达，获取知识的渠道多元化，科学喂养观念教育的让消费者越来越重视营养。

但是，从今年全国范围内来说，除1月份曾出现短暂暴量之外，从2月份开始就呈现除短暂的下滑。

认知上的不足

疫情原因，乳铁蛋白、益生菌一时之间成为爆款。在1月初到2月，很多代理商、门店都出现了断货的情况，本以为这个现象会持续，但随之而来的是从2月中旬开始直到3月，营养品开始不动销了，3月份之后开始极速下滑，甚至有些渠道商开始砍掉营养品。

据了解，主要是因为大部分消费者认为营养品是非刚需品类，跟奶粉、纸尿裤这些关乎宝宝温饱的品类不同，所以有些区域的消费者会把营养品当成奢侈品。

而且在疫情的影响下，国民收入普遍缩水，在这样的环境下消费者最先想到的是保留刚需，所以营养品成为了可买可不买的品类。

这个时候，整个营养品市场发生了翻天覆地的变化，所以消费者在消费结构上砍掉了“奢侈品”相关的部类。

实际上造成这个结果的主要原因是市场教育明显不足，消费者对营养品的概念并没有明确的认知。品牌、代理商、门店都没有充分发挥好教育消费者的作用，才会导致营养品在他们心目中是可有可无的地位。

另一个原因是营养品市场还没有形成规范化的体系。

品牌分化严重

营养品市场的现状是：品牌多，分化严重。

为什么？

因为还有不少品牌都是代工，营养品只要有自己注册的品牌，找到代工生产的厂家就能够完成生产供应链。而拥有独立生产基地、运营的品牌并不多。所以在三四线城市，甚至是乡镇店，同质杂牌的品牌居多，吊牌价格是品牌价的6-8折，拿货价是0.5-1折。

价格成为营养品的唯一竞争手段。

大部分产品过分依赖于功效，尽管使用效果不错，但是很容易让理性的消费者起疑。多数营养品的品牌不是针对消费者，而是追随市场；不是针对消费者推东西，而是追热点。这种市场上存活的方式，很难支撑品牌长期走下去。

如今的消费者，集中在新一代年轻消费群体，多为90后、00后，他们最凸显的特点是就是消费自主意识非常强。特别是针对营养品这类功能性的产品上，他们不仅信赖自己的判断，对小红书、老爸测评等知识分享的平台信任度极高。加上管理部门对营养品的宣传卖点严加监控，市场越来越规范化，不入流的产品越来越难做。

营养品的下一步该如何？

提升品牌知名度，深入专业化

在我们做市场调研的过程中，针对消费者购买营养品的几个重点进行了总结：选择产品功能的比例为53%、品类选择为48%、品牌选择为25%、喂养知识为23%、用后效果为14%。

结果表明产品功能、品类选择、品牌选择位列前三，说明营养品还有非常大的市场空间。近两年很多大品牌纷纷进入营养品领域，大中品牌的进入，一定会加速推动消费者对整体市场的认知。就像我们在国外，第一选择的食品是麦当劳或者肯德基，而营养品目前来说还没有能够达到消费者对营养品品牌的认知需求。所以整个营养品市场需要进行品牌知名度的提升，要不断地推陈出新，营养品市场就一定会容量扩容。

营养品的特殊性，导致政府部门的监管政策强化了整个营养品市场的秩序。方案和制度聚焦了一些中小型品牌，加大了对品牌的监测力度，一些不符合规定的杂牌就会被筛掉，同时能给大家提供更多的秩序性的支持。

政策监管，实质上是推动了品牌的进一步集中。

从大健康的角度来看，消费者在营养品、保健品上的支出是一直保持持续的增长，。

专业度加上对品类结构的调整决定了营养品未来的方向，在未来很有可能会出现婴幼儿食品专营资格，营养品导购职业资格这些专业化的需求。

专业度有两种方式：

第一种是售卖这种产品的资格；

第二种是产品本身的专营资格。

这两种专业度，预计会出现在未来市场进程中。

当下的母婴市场有一个比较大的问题，就是我们和消费者接触不够。整个市场，包括我们自己就是一个简单初级的消费者，也没有和我们自身需求的发展结合起来。在母婴营养品的领域，线上可以带来更多增长空间。

其实，最难改变的不是组织和模式，而是利益和观念，是人的调整。这中间包括经理人思维方式的调整，比如决策能力的提升，所有这些决定了未来营养品市场的发展程度。