施桦说|十大难题待解——这些年我看到的孕婴童终端店（上）

施桦
成都泰发实业有限公司总经理

在笔者的记忆中，如今线下商业中随处可见的孕婴童店是从20多年前发展起来的。2001年CBME第一届广州研讨会后，“孕婴童行业”一词第一次被正式提出。此后，在全国性孕婴童展会的加持下，国内的孕婴童行业得到了长足的发展。

其实，国内孕婴童行业由来已久。新中国第一家国营儿童用品商店在1956年就已成立，位于北京王府井，名为“新中国儿童用品商店”。后来，全国各省省会城市都陆续成立了自己的儿童用品商店。早年间，笔者曾造访于上海淮海路上的“上海妇女儿童用品商店”和成都春熙路的“成都妇女儿童用品商店”，但这些商店只经营妇女和儿童相关的各类服饰鞋帽、用品、车床、玩具等商品，与如今孕婴童店兼营食品类商品的情况大相径庭。在此后的数十年中，国内孕婴童行业一直处于初期发展阶段，并未发展出成熟的商业体系。

直到2001年，CBME 创始人沈宇清先生在广州召开了第一届婴童研讨会，请来了日本、中国香港、中国台湾的孕婴童业者，与国内同行进行交流。中国孕婴童行业才由此逐渐开始成型。研讨会举办后的数年间，除了传统的妇女儿童用品品类之外，新型日用类商品，如纸尿裤；婴儿食品类商品，如奶粉、辅食等也慢慢从超市引进到了孕婴童门店，并在这一渠道得到了空前的发展。时至今日，食品成为了孕婴童店的最重要商品品类，而原来以妇女服饰和用品为主的孕产板块，由于经营业绩不佳，逐渐被经营者弱化。

然而，随着行业竞争的日益激烈，门店开拓新客的难度越来越大，一些行业的有识之士又回过头来重新审视孕产板块在整个孕婴童终端门店的作用，并希望从源头抓住孕妇这一未来几年乃至十几年商品购买的实际决策者。很多厂家也开始积极地与终端连锁门店联合举办各种活动，开拓孕妇新客市场。

笔者从1995年开始代理销售孕产服饰用品以来，服务过上百家四川、重庆、西藏等地的孕婴童连锁门店，也通过自营和加盟开拓了上百家孕妇装专卖店和孕婴童连锁店专柜，参观过成百上千家国内外的孕婴童门店、孕妇装专卖店和超市等等。回首20多年来孕婴童终端门店的发展，笔者发现了国内孕婴童终端门店存在的一些问题，现将观察所得整理总结成文，以飨读者。

形象不佳

目前孕婴童终端门店普遍存在不重视门店形象的问题。很多门店的门头、橱窗设计没有美感，也没有主题，店内店外的广告、pop等经常胡乱张贴。店内的商品陈列往往也是凌乱不堪，部分店内的灯光设计和使用都有问题。特别是很多街边店从外部看进去一片漆黑，让人感觉不正规不舒适，从而不愿意进店消费。

动线随意

许多孕婴童终端门店的动线设计都不规范，有很强的随意性。不符合消费者购物心理，没有站在消费者角度思考动线该如何布局，很多都是由没有婴童店经营经验的设计公司或者是道具厂道具设计人员直接设计出来的，不符合“孕婴童店布局动线设计十大原则”。

重婴轻孕

严重忽视了孕妈妈作为整个婴童门店源头客户的价值，很多经营者指望由厂家来带动孕产板块的销售，但这实际上是不对的！孕产期是一个涵盖七个阶段，共计约1000天的特殊时期，靠一两个厂家根本不可能做好孕产版块的经营。

有些店内设立了育儿顾问、营养师、小儿推拿师、产后康复师、儿童摄影师、婴儿游泳护理师等人员，但是在用户源头的孕产专区却基本没有设立专职人员。这是典型的重婴轻孕的结果，也是造成孕妇越来越少进店的重要原因。

互动不彰

很多门店的顾客互动板块设计不符合视觉营销规范，互动的区域往往是店内不起眼的犄角旮旯，达不到互动营销的终极目的。

区域无序

很多门店的ABC区域规划不合理，没有关联，导致店铺坪效失衡，没有充分利用商品、服务项目、收银互动的属性拉抬整个店各个区域的平均销售业绩。

主权丧失

很多奶粉厂家、纸尿裤厂家会派各个品牌的促销员进驻门店销售自家产品，部分门店受此影响，自有导购人数较少，甚至有些厂家的导购人员直接建立了店内顾客的微信群推销自家产品，让门店丧失了会员管理主权，这是一个非常致命的错误。

活动失联

当前，很多门店都是请厂家报各种各样的促销活动计划，然后根据厂方的活动计划来规划自己的门店活动，但很少通过这些活动吸引到的客流带来店内其他商品的连带销售。

服务失心

多数门店的服务项目仍然停留在小儿推拿、产后康复、婴儿游泳这些大众类目上，以项目本身盈利为主要目的。但是站在消费者的立场上，服务和服务项目是两回事，实体店做服务的最终目的是为了增加顾客粘性和为实体店引流，同时实现商品销售和服务项目的盈利。很多业者没搞清楚这一点，即使引进了服务项目，也只是学到了形，没有学到实际的精髓。

需求失据

很少有店主站在消费者的立场考虑顾客为什么要来自己的门店，是商品不可替代？服务不可替代？还是信任不可替代？对客户的经营，不单单是从他们身上挖掘利润，更要满足他们各种各样的需求。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，现在的实体店主要是满足前两类需求，想要提高门店竞争力，可能更多地需要从后3个需求入手，才能和竞争对手拉开距离。

墨守成规

很多门店的智慧零售还是空白，根本不了解新一代孕妈妈的购物习惯变化。电商在很多孕婴童实体店经营者的眼中只是在抢线下的生意，殊不知电商有很多好的招数值得线下门店学习。这次疫情就给了大家极大的教训，也激发出了大家对电商的重新认识。门店需要重新思考电商经营的可借鉴性。

其实，国内外还有很多做得不错的孕婴童门店，在视觉营销、会员经营、孕产吸客、互动引流、服务粘客、动线设计、跨界经营、智慧零售等方面都有很多值得分享的内容。限于文章篇幅，下期再和大家分享。