高端奶粉持续受追捧，海普诺凯1897差异化打造品牌超级IP

随着国民消费水平升级，高端奶粉产品持续受到市场追捧。特别是配方注册制之后，国内外奶粉品牌纷纷加码高端产品，使得这一市场的竞争愈演愈烈。

而高端市场的竞争除了配方外，还体现在品牌实力的较量上，如何从激烈的高端奶粉市场争夺战中突出重围，成为考验各大乳企共同的难题。近日，荷兰高端奶粉品牌海普诺凯1897打了一场漂亮的品牌IP节点战役，值得借鉴。

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打造差异化品牌“护城河”

目前，高端产品基本是一些大企业和知名企业在做，这些品牌在资金实力、品牌力、渠道推力等方面具有明显优势。随着高端市场竞争加剧及配方注册红利耗尽，高端市场也需变革。但是大家在高端市场的动作也停留在配方升级等方面。

怎样打造更有辨识度的差异化品牌标识，以独特的品牌卖点快速占据消费者心智，成为了乳企谋求发展的必经之道。

以海普诺凯1897为例。2020年上半年疫情蔓延之下，海普诺凯1897仍然保持了强劲的销售增势，上半年总收入达11.55亿元，同比增幅超出66%。突出的市场表现，除了得益于源自荷兰的百年优质制乳工艺对品质的高保障，还在于优秀品牌营销和市场推广能力的加持。

在互联网时代，信息越来越透明，消费者的购买行为日趋理性，品牌方在宣传及营销管理等方面需要有更大的突破才能引发消费者共鸣。从近几年品牌一系列的营销动作来看，海普诺凯1897试图通过打造“超级品牌日”的品牌超级IP与消费者建立深度情感沟通。

从2018年首届超级品牌日瓜分1吨黄金奶源，到2019年“如星珍稀，为爱守护”，海普诺凯1897一直洞察用户情感需求，以爱“圈粉”突破原有用户壁垒，实现广泛市场渗透。今年第三届超级品牌日，海普诺凯1897则从品牌沟通主张“用爱成就”出发，抓住“父母视孩子为珍宝”这一情感洞察，跨界携手高端珠宝品牌BVLGARI宝格丽合作手绘师Barbara Brocchi，以高定皇冠珍宝述说对孩子的爱与祝福，并以此传导“用爱成就 如珍荣耀”的品牌主题，以差异化情感共振的营销方式，深化品牌“用爱成就”的沟通主张。

为了进一步促进品牌效果最大化，全面实现品牌差异化升级，海普诺凯1897第三届超级品牌日特邀品牌全球代言人——国际知名钢琴家郎朗为品牌活动发声造势，结合郎朗自身所具有的荣耀品质传递品牌“贵族”精神，同时借助明星效益制造声量为传播赋能。

在海普诺凯1897独家冠名的热播综艺《做家务的男人》中，品牌以爱关怀两位明星二胎妈妈朱丹、李亚男，并赠送与BVLGARI宝格丽合作手绘师Barbara Brocchi联合定制的高定皇冠珍宝以表达品牌祝福，明星同款皇冠珍宝迅速引发了网络热议。

对于品牌而言，综艺植入+明星双重流量加持，除了可带来海量的曝光，快速精准触达每一位目标用户以外，明星节目“种草”的场景化营销方式，更容易引发观众的共鸣，深化用户品牌感知，提升品牌粘性，助力品牌快速完善差异化布局。

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线下联动品效合

从市场销售方面来看，当下的中国市场仍是以渠道推动为主。尽管线上网购逐渐成为年轻人的购物首选，但实际上在婴幼儿配方奶粉市场，线下母婴渠道所占的份额仍然不容小觑。

根据相关数据显示，目前线下渠道在婴幼儿配方奶粉市场销售中占比最高可达56%。所以，品牌差异化营销想要取得更好市场回报，离不开渠道的力量。

由于婴幼儿配方奶粉产品受众的独特性，拥有购买决策权的父母需要对奶粉的质量进行严格的把关。相比“看得见却摸不着”的线上平台，母婴渠道是距离消费者的最后一公里，更容易与消费者建立直接的信任。

在母婴渠道中，无论是店面氛围打造，还是服务质量都将直接影响品牌在消费者心目中的最终形象。而品牌力、知名度、渠道重视程度、陈列、促销、服务等都是推动奶粉动销的重要因素。特别是奶粉陈列，更能反映出产品的品牌性、专业性。

借助超级品牌日的活动契机，海普诺凯1897在全国线下母婴渠道同步进行了超级门店改造，打造了钻石形状的特陈抢占消费者的注意力，同时以统一规范的品牌视觉，提升品牌整体认知度和美誉度。

与线上平台不同，消费者对品牌线下渠道的印象很重要一部分是源自导购服务质量。为了更好地调动渠道导购的积极性，提供给消费者更好的购物体验。海普诺凯1897超级品牌日启动之初，在微信“海普诺凯亲子乐园“小程序超级品牌日专区上线的同时，便同步开通了导购荣耀助力渠道，邀请导购成为”荣耀见证官“，为活动宣传助力，快速提高活动参与度。更重要的是，借助互动助力的方式，帮助导购与消费者建立了更近一步的深度联系。

当然，没有销售转化的品牌营销活动，都谈不上成功。本届海普诺凯1897超级品牌日同样在活动启动之前，便预留了转化“锚点”，试图借助线上线下联动的互动模式，进行双向导流。

例如，活动期间普通用户通过手机AR扫描奶罐LOGO集“珍宝罐”可获得抽奖机会，并被鼓励前往线下门店购买奶粉直接获得“珍稀罐”卡券，参与抽取荣耀臻品大奖。借助这样的活动机制，实现了从线上到线下的精准流量转化。同时，消费者在线下门店进行感受体验之后，亦可转化为稳定的线上消费客群，实现双向互补。

总的来说，通过对海普诺凯1897品牌营销动作与其所取得效果的深入分析，不难看出高端奶粉市场竞争的下半场，乳企想要突出重围，除了在奶源、生产工艺、配方研究的方面需要不断进行优化革新，还需要在品牌差异化营销上下足功夫。只有找准独特卖点和和价值定位，才能立于市场不败之地！