渠道变革给中小品牌带来崛起机会 抓住机会先前冲

新生儿人口红利式微，婴幼儿配方奶粉接近天花板，存量市场博弈是当下市场竞争主题，大品牌凭借自身优势总能抢占先机，但这并不意味着中小品牌就没有了机会，关键在于渠道的把控。

渠道变革意味着存量流量的转移，新增下沉流量的触达，而每一次更迭，都会给品牌带来崛起的机会。内外资品牌由于不同的市场打法在不同的渠道中也各有收获。

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市场存量博弈

根据国家统计局统计数据显示，2019年末中国大陆人口出生率为10.48%，全年出生人口1465万人。据了解，此数据刷新了2018年1523万出生人口的最低值。有相关机构预测，到2100年，中国人口总数可能达不到10亿。

全面二胎政策的实施导致二胎需求集中释放，80后一代早已经提前透支了新生儿人口增长。如今，伴随着新生代消费人群观念的改变以及养孩子成本的提高，导致出生率不断创新低。

奶粉市场进入存量博弈，竞争愈加白热化，品牌市场占有率也在加速分化，国产品牌与外资品牌之间的较量也不断升级。

伴随着各种新渠道、新通路的不断涌现，奶粉行业大局显现，头部品牌从传统渠道向全渠道零售体系转变，通过全方位布局，高标准高质量动销，从产品驱动到营销驱动、品牌驱动，最终强势突围。而中小奶粉品牌，无疑身在困局。

而且在奶粉新政以后，马太效应凸显，大量的中小品牌、贴牌以及代工产品被迫淘汰出局，奶粉行业整体出现了“强者恒强，弱者恒弱”的市场竞争格局，市场份额正在向头部玩家倾斜，行业集中度在提升。

目前，奶粉行业进入大分化的加速阶段，品牌固化程度加剧。头部奶粉品牌强势崛起，而中小品牌却因为品牌力、产品力、渠道力、服务力、营销力等方面处于弱势，逐渐淡出了消费者的视线。

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小众市场也能“开花”

虽然行业集中度提升不可避免，但由于国内婴配奶粉市场依赖渠道，渠道推动力甚至能决定品牌的生死，意味着渠道力强的小众市场和小众品牌依然能开花。

目前中国奶粉行业还是以母婴渠道和电商渠道为主，对于奶粉品牌而言，渠道的精准赋能、与销售渠道深度捆绑成为当下重点，以期获得更多的市场份额。

奶粉市场整体增长乏力的背景下，奶粉品牌以差异化的产品策略突破重围，有机奶粉、羊奶粉、草饲奶粉、特配粉、儿童奶粉等小众、细分品类或将撬动市场格局。

单就羊奶粉行业来说，2015年市场销售额就已突破50亿元，业内纷纷预计今年将达到100亿元，正处于高速增长期，并且头部品牌距离在逐渐缩小，有望形成“一超多强”的市场竞争格局。

根据欧睿咨询研究显示，2018年我国有机奶粉市场规模达59.6亿元，2013-2018年复合增长率高达43%。从市场占有率来看，2018年我国有机奶粉市场在婴配奶粉市场的占有率仅为2.4%。业内一致认为有机奶粉市场未来有巨大的发展潜力。

尼尔森数据显示，2019年羊奶粉增速高达30.8%，成为行业新增长引擎。有机奶粉虽然消费市场仅占整个奶粉市场的个位数，但连续两年保持着将近50%的高速增长，2019年同比销售额增长更是在77%左右，市场表现优异。

渠道力强的小众市场或小众品牌或许能拼出一条血路，在目前牛奶粉竞争激烈的情况下，推出羊奶粉、有机奶粉等实行差异化战略，作为市场发展的补充也不失为一条出路。

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国产品牌强势崛起

根据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，从母婴行业消费用户城市分布的情况看，母婴消费渠道下沉明显，二线城市用户占比最高为38.2%、三线和四线用户占比明显高于一线城市，下沉城市成为母婴品类的主战场。未来，下沉城市的母婴人群将成为企业布局的重点对象。

受疫情影响，奶粉供应链受到严峻考验，对中国国内供应链网络产生产生了冲击。虽然很快就恢复了，但今后企业将更加注重不断完善基础设施服务系统，提高供应链体系的抗风险能力，促进综合协同线上、线下资源能力的提升，奶粉行业的供应链也在加速整合。

受益于消费群体的下沉以及供应链的整合，国产品牌集中二、三四线及以下城市受益明显，国产品牌崛起有望。

虽然外资品牌占据着不少我国婴幼儿市场的份额，但国产奶粉近几年的实力也不容小觑。据《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年我国国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%。从国产奶粉市场占比的增速来看，国产奶粉具有较大的潜力。

从国家出台的相关政策，到多家本土奶粉企业业绩再创新高，无一不在预示着国产奶粉的崛起势头。

近来是半年报的集中发布期，奶粉上市企业中飞鹤、澳优、健合集团，以及包含奶粉业务的伊利、蒙牛、光明等企业均实现了正向增长。

渠道变革是国产品牌崛起的机会，也可能是小品牌的机会。随着新兴渠道的逐渐成熟，必然给奶粉行业的渠道变革带来新的提示。同时，消费者的行为习惯也在发生变化，希望国产奶粉抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进，不断打破婴配粉市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。