进阶式拼图玩具的吸引力从何而来？

在拼图玩具领域，南京图益创意科技有限公司（TOI图益，以下简称“图益”）绝对算得上是一个“新兵”。2015年，图益的英文商标TOI注册，图益研发出全网爆款进阶式拼图产品则是在2018年，距离现在不到3年时间。但就是这样一家新公司，成为了当下淘宝最大的进阶式拼图玩具品牌商。

天猫榜单显示，在刚刚过去的"618"购物节，TOI图益接连拿下教育拼图、儿童数独桌游单品销售额第一。图益的一款儿童进阶拼图月销售量平均更是达到了2万+。阿里巴巴大数据平台--生意参谋数据显示：2020年前两个季度，TOI图益拼图在中国市场销售份额跃居第一。

是什么让图益成为走在市场前面的拼图企业？在图益公司董事长、总经理Peter看来，无非是专心、专注和专业。

“专注在拼图品类一直生根下去”

在淘宝上搜索儿童拼图，立刻就能跳出几百上千个拼图产品信息，价格从几块到几百上千块，应有尽有，图益的进阶式拼图凭借月销数万排在最前。但与其他经营拼图的商家不同，图益的主营产品只有拼图一个。

为什么只做拼图？Peter的理论很简单：对一个品牌来说，产品线越大越多，意味着精力的越分散和消费者的认知越模糊。“品牌不光是一个名字，只有被人记住的才能成为品牌。我们想要消费者在听到图益这个名字的当下，就能联系到拼图产品。”

为了做好一个拼图，图益下了很大的功夫，其中最直接的就是拼图名称里的“图”的部分。

Peter回忆，图益一开始就找了国内外一线的设计师、插画师、艺术家等进行合作。但是在数年前，国内插画师市场还十分小众。在图益想要进行画作的合作研发时，遭遇到了选择面窄、合作框架不成熟的难题。彼时，图益花了很高的价格与国外的插画师合作。而今，国内插画行业慢慢兴起，新增空间越来越大。

对画面的用心带来了市场的积极变化。Prter认为，在消费者没有选择的时候，他们感受不到“颜值”的重要性，但突然有一些真的好看、原创的东西出来时，消费者会立刻掏腰包。目前，图益产品的客单价在100元左右，属于市场的中等偏高档次，消费者多为90后甚至95后的宝妈，目前已有超过10 万人的会员群体。

其次，在儿童拼图玩具的研发理解上，图益也力争做到精准、有效。

Peter在成立图益之前，在玩具行业已经打拼了十余年的时间。他认为，当前国产玩具一个最普遍的问题就是同质化，“一个玩具展，整个馆都是喜羊羊”。而且很多妈妈在当前的市场状况下，并不知道怎么去选择一个好的拼图产品。

儿童拼图和成人拼图有何不同之处？最明显的就是儿童处于一个持续成长提高的阶段，而成人的思维水平几乎不会有大的改变。在经营拼图的过程中，Peter发现家长在选择拼图的时候，很多时候是有困扰的，我家孩子处于什么阶段？应该玩什么类型的拼图？玩多少片的？什么主题的？很多家长都比较迷茫。

针对儿童的不同发展阶段，图益研发出了一套进阶式儿童拼图产品，这也是至今图益最引以为傲的产品。在这个产品中，图益设计研发出一套拼图系统，辅以家长手册，让家长能够根据孩子智力发展的不同阶段选择拼图的种类，包括拼图的大小、主题、片数等等。将“教育”的内核植入到拼图产品之中，进阶式儿童拼图历经两年多的研发，推出后在市场上反响非常热烈。

好的产品总会带来市场的革命。在进阶式拼图推出后不久，市场上就出现了一些类似的拼图产品，销量倒也不错。对此，Peter表示，一个产品想要真正获得长久的生命力，第一个需要有产品的内核，从产品概念出发，不断的去深化优化它。只有这样，产品的生命周期才会不断地去拉长，才会有消费者去认可你的产品，如果说只是抄的话，抄的往往是表面的东西。

第二就是专注。图益能够做到拼图行业的领军企业，很重要的一点是专注。当品牌发展到一定阶段的时候，如果无限制地拓展它的品类品牌就会失焦，也会失去品牌经营的初心。当消费者对品牌旗下的产品不甚清楚的时候，品牌就成为了多品类的一个集合，失去了品牌的意义。而对图益来说，“我们会专注在拼图品类一直生根下去”。

“做行业的先行者”

为了做好原创这一环，图益在设计研发上下了很大的功夫。除了继续引入国际国内知名插画艺术家资源，在公司用人方面，更是将设计师团队的占比提高到近4成，包括插画师、产品设计师、平面设计师等等。未来图益还将在上海、杭州、北京，德国等地设立设计中心，力求获得更好的设计资源。

但现实的问题是，国内的拼图市场仍需培育，消费者的心智也需要进一步的培养。为此，图益研究中心根据自身对消费市场的了解及阿里生态的数据技术，发布了一份专业的线上拼图产品白皮书。

在研究中图益发现，即使是简单的一个拼图，在线上线下渠道中也表现出不同的特质。

“在0-8岁的玩具的用户群体中，线下的用户群体大部分是孩子，哪怕是三岁的小孩也会参与购买决策。因此在线下，对儿童有较大吸引力的声光电类玩具更受欢迎。而在线上，进行决策的群体通常是家长，这时候我们就发现艺术玩具要比线下卖得好很多。家长会更多得考虑产品的教育性、艺术性和外观。”Peter认为，在线上，企业要更注意妈妈的需求，线下由于人群的区隔性，企业要根据儿童的需求和不同渠道，针对性地做不一样的产品。

这一点从图益刚刚推出的原创国风艺术拼图的市场反馈和销售上可见一斑。结合中国传统文化的重要知识点，又兼具东方美学的造型设计，图益国风艺术拼图的“颜值”和创意就很好地迎合了90、95后父母，“图益国风拼图太好看了，老母亲没忍住先拼了一把”，类似这样的卖家心声在图益国风艺术拼图的卖家评论中并不少见。

“在拼图市场，图益是第一个专注原创的拼图品牌，这就好像在一条商业街上的第一家饭店，如果在整个商业街上只有一家饭店的话，其实饭店的生意是有上限的。但如果这条商业街变成了美食街，流量人群就变得没有上限了。”Peter说，做这份白皮书，底层的逻辑跟美食街的逻辑是很类似的。

作为行业的先行者，图益认为自己有责任让行业生态变得更好和更繁荣，“只有这样，才会有更多的消费者认识到拼图产品，企业才能有更好更大的未来。”

在Peter看来，在过去的几十年间，中国的玩具市场一直在产业微笑曲线的中间部分，只做简单的生产加工。但未来，中国的玩具产业会往曲线的两端走，重研发重品牌。在益智类玩具上，线上线下会持续打通，做到不同场景无缝切换的购物体验。

未来，图益会继续深耕拼图品类会跟随着客户成长，研发一些9岁、10岁+孩子可以玩的拼图。第二，是希望借助中国文化和民族自豪感走向国际市场，成为一个国际性的玩具品牌。