高端奶粉增长放缓，但仍是当下发展趋势

随着政策红利、人口红利的逐渐消失，奶粉行业整合加速，各大乳企近几年也纷纷加码高端细分品类，但受疫情和经济下行等因素的影响之下，高端奶粉多年保持增长的井喷势头已经开始放缓。

奶粉行业已进入存量竞争时代，各大乳企为了在存量市场寻求新的增长点，不断探索细分市场以及在高端领域继续深耕和拓宽主体市场份额仍是趋势。

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高端奶粉增长放缓

近日，两大食品巨头玩家雀巢、达能相继发布半年报，两大巨头整体业绩均有所下滑。

7月30日，雀巢发布财报显示，公司上半年营收411.52亿瑞士法郎（人民币约3156亿元），较2019年同期下降9.5%。其中业务剥离致销售额下降5.3%，主要与雀巢皮肤健康业务及美国冰激凌业务的出售相关，另外汇率因素使销售额下降7%，而剔除这两部分影响，雀巢上半年营收实际增长为2.6%。

中国上半年的销售额录得两位数下降，但由于出行限制放宽，“第二季度的增长改善到几乎持平”。雀巢在半年报中指出，惠氏婴幼儿配方奶粉的销售缩减有所放缓。

而达能上半年实现销售收入121.9亿欧元，同比微降1.1%。在其三大业务中，基础乳制品和植物基产品业务实现收入约66亿欧元，增长3.1%；专业特殊营养品业务收入37.4亿欧元，同比增长2.7%；而饮料和饮用水业务收入18.5亿欧元，下滑了19.1%。同2020年一季度的增速4.6%、7.9%和-6.8%整体呈现放缓的趋势。

综合来看，这两大巨头的收益都出现不同程度的放缓，主要是受到全球疫情扩散以及去库存等因素的影响，但随着疫情对中国市场的影响基本缓和，两者在中国市场的业绩已恢复增长。

此外，疫情也对消费者的消费习惯和观念产生了一定的影响，奶粉市场的深入也在推动婴配粉向更深层次、更高端配方发展，高端、超高端市场呈现出持续深耕的势头。

目前，奶粉品牌打折、促销的情况并不少见，而高端产品也已加入了这一行列。比如降价满减、满额送礼等各种促销活动花式上演。

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高端奶粉仍是主流

近几年，国内奶粉市场竞争越来越激烈，奶粉企业纷纷寻求新出路、谋求新的增量市场。为了寻求突围，一些有实力的一线大品牌拥抱高端市场，推出差异化的高端产品，当下，高端奶粉仍是市场的主流。

目前，不少品牌的高端奶粉计划仍在进行。前不久，君乐宝与山西中高端孕婴童品牌谷根孕婴签署战略合作协议，而且君乐宝旗帜奶粉二期领航乳业年产5万吨奶粉生产项目也已经开工，旨在进一步打造高端婴幼儿奶粉品牌。有业内人士认为，加码产能和渠道进一步凸显了君乐宝布局高端奶粉市场的决心。

此外，有媒体消息称，贝因美将利用去年在爱尔兰设立的子公司生产超高端奶粉，今明两年将推出原装进口的超高端婴幼儿奶粉，不过对于推出的具体时间以及定价并未做过多透露。

随着人们对健康营养生活方式的追求与关注，高端、超高端产品在婴配粉领域兴起，新生代父母也更倾向于在孩子身上消费更高品质的婴幼儿产品，而婴配粉已经在产品高端化上不断进行优化升级，未来，高端细分领域也将迎来更多入局者。

但是要支撑起高价逻辑，除了产品要有过硬的品质保证外，更要突出产品差异性、专业化、多元化，有更加独特的卖点。

但烈火才能炼真金，并不是所有的高端产品都能够讲通高价的逻辑，高端看的是品牌科研、配方以及市场开拓能力多方面的综合实力。

目前高端产品只有一些大企业或者知名企业在做，因为中小品牌在资源、资金等方面相对比较薄弱，对于它们而言，想要讲通高端高价的逻辑有一定难度。大品牌比中小型品牌在产品力和品牌力等方面更具优势，因此这也是大品牌做差异化的一种手段。

随着消费者越来越理性，品牌和配方依然是未来一段时间内的关注重点，高端产品能为企业带来更大的利润空间，同时也能提升品牌的竞争力，而大品牌也不想陷入“同质化”的泥潭里，他们也想在市场中通过差异化创造获得核心竞争优势。

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高端仍将持续

奶粉行业增速放缓，市场呈现两极分化的格局，行业集中度进一步提升，并逐步向龙头乳企聚拢。纵观近两年的奶粉行业发展，奶粉高端、超高端化发展仍是趋势，而目前头部奶粉企业也都有各自的高端产品。

此前记者与业内人士交流时了解到，高端奶粉一般是费用制管理，部分品牌为了维持自身高端形象，并不会对高端产品进行大力度打折，基本进价和销售价差不太多，盈利靠返点，并且品牌方会对经销商窜货行为严加管控。

据尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，高端（零售价在330-430元/kg）和超高端（零售价大于430元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%。其中，前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增长18%，而后者增速更为迅速，从15.5%增至20.4%，同比增长43%。

而高利润也是高端奶粉持续增长的动力之一。资料显示，2014至2019年，中国飞鹤高端及超高端产品收入由15.86亿元增长至94.11亿元，占公司总收入的比重由42.6%提升至68.6%。在高端产品份额的不断提升下，中国飞鹤的毛利率由2016年54.6%逐步增长至70.0%的行业高水平，纯利率由10.9%增长至28.7%。

这也是行业对高端奶粉趋之若鹜的主因所在，在接下来的一段时间内，高端奶粉仍是市场的趋势。