2020年上半年线婴儿食品上增长超50%！哪一细分品类最能打动消费者的心？

随着市场消费的升级，更多的90/95后新一代年轻宝妈们也越来越注重给孩子选择健康、安全、营养、天然的婴幼儿辅食产品。

根据ECdataway数据威数据显示，综合天猫、京东两大电商平台，2020上半年母婴线上销售规模达922.2亿，比2019年同比增长18.7%。此前Q1同比下滑23.8%，可见Q2消费信心回升，消费市场迎来全面复苏。

但作为刚需品类，婴儿食品（奶粉/辅食/营养品/零食/调味品）一直保持稳健增长，Q1是增长最快的品类，增速达35.2%，而整个上半年婴儿食品仍是本期热度最高,增速高达53.1%。

从细分类目来看，疫情冲击下，“加强免疫力”成为全民刚需，健康食品会进入高速发展时期，在此基础上，婴儿营养品、特殊配方奶粉、科学配方奶粉等专业性较强的细分品类更受欢迎，婴儿食品将迎来健康配方时代。

另外，辅零食也在增长，或是因为Q2，健合、贝因美、三只松鼠、良品铺子等母婴、休闲零食行业都在发力儿童零食板块，多个母婴企业也开始重视辅食，从而进一步推动了辅零食线上渠道的高速增长。

同时需要注意的是，细分类目中婴幼儿液态奶一直表现不温不火，此前雅培旗下的液态奶更是推出中国市场，但近两年开始逐渐升温，今年同样受到存量竞争压力及疫情影响，多个乳企开始重视婴幼儿液态奶，如飞鹤宣布推出茁然儿童液态配方奶；伊利QQ星推出儿童配方液态奶......

近两年来，调味品一直都是婴儿食品中增速最快的类目，但市场份额仍较小。

从渠道来看，京东和天猫一直是婴儿食品的最大线上平台，目前天猫在整体线上销售规模上占据优势，仍是除牛奶粉、羊奶粉外，其它细分类目仍侧重天猫，上半年同比增速达39.5%。

同时疫情之下，京东的增速十分迅猛，达70.3%，主要原因在于，一方面，京东一直是惠氏、美赞臣、雅培、美素佳儿等外资奶粉头部品牌的线上销售主要平台，这些外资品牌的线上市场占比较大；另一方面，在线下物流受阻的情况下，京东自有快递发挥了较大的作用，比其他平台更具备优势，尤其是京东到家作为平台，其达达物流解决了线下商超的末端配送问题。

从品牌角度来讲，疫情下，线上渠道布局更好的品牌增速也较快，整体来看，婴儿食品市场依旧保持高集中，市场份额也多集中在奶粉市场上的知名品牌，TOP10品牌均为奶粉品牌，分别为爱他美、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、惠氏、雅培、合生元、君乐宝、伊利、雀巢等。其中爱他美线上市场份额依旧最高，占据10.6%。

值得关注的是，飞鹤、合生元增长最快，飞鹤增速超过了100%，其实疫情下，飞鹤线上线下增长迅猛，全渠道销量增长40%，数据显示，飞鹤今年一季度在线渠道同比增长200%。而其市场份额也进一步扩大，尼尔森报告显示，2019年1月至2020年5月期间，飞鹤品牌的市场份额从9.5%上升至15.2%。

但从整个婴儿食品市场来看，皇家美素佳儿增长最快，增速近200%，佳贝艾特也超100%；同时辅食品牌小皮增长率高达149.3%，Earth's best也表现良好，增速近120%；另外营养品品牌Ddrops、BioGaia/拜奥增长也较迅猛，均在100%以上。

从上半年数据来看，疫情之下，婴儿食品线上市场仍在高速增长，可见线上渠道布局必不可少，线上线下全渠道发展是大势所趋；同时消费者更看重婴儿健康食品，以及婴儿营养均衡，“提高免疫力”的效应短期内不会结束，基于认知的提升，辅零食、营养品品类会快速增长，使用周期也将会有所延长。

最重要的是，婴儿食品市场竞争已行至拐点，从价格战、品质战已到综合实力战，品类竞争已经越来越同质化，最后比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。