经济下行压力陡增，星飞帆不涨价预示着什么？

奶粉价格一直是行业敏感问题，尤其是现今消费降级明显，品牌、代理商和终端动销压力猛增，都自顾不暇。开年前，还有不少奶粉都观望涨价，也有一些乳企对旗下品牌进行了提价。近日，星飞帆配方升级却声明不涨价，这对奶粉价格大盘有什么影响？

对星飞帆而言，不涨价情理之中

今年来，中国奶粉市场的竞争正在演变成研发竞争、配方竞争，尤其多见于头部乳企。据了解，此次飞鹤星飞帆在配方做出大升级的同时，还有一个让人意外的信息就是：配方升级后价格不变！许多行业人都认为：面对眼下配方升级、品牌扩张、市场投入增加等环节对乳企的挤压越发明显，可能会出现一大批上游厂家继续提高奶粉价格，向市场转嫁压力的行为。

星飞帆作为国产奶粉领头品牌，此次价格不变的决定让很多人意料之外，但细想下来确实是情理之中。这个时期，不能提价的很重要原因便是时机上很敏感，知名品牌必须要考虑到其舆论影响。飞鹤凭借星飞帆这一大单品，成为国粉领军品牌必然要承担其责任和行业内外更严苛的审视目光，每一步都如履薄冰。有代理商这么跟笔者说：“虽然星飞帆标价只有三百多，但是700g客单价算下来依然是属于超高端价位，再涨就不地道了。”

也有行业人觉得：“不涨价很正常，星飞帆是做品牌的产品。今年本来消费力就不强，再提价，也有悖消费心理。”当然也有人认为这是好事：“本来今年很多奶粉都在更新卖点，星飞帆作为销量第一的国粉，起了很好的导向作用，希望之后的产品也能这样。”

那是不是终端定价不涨，在渠道涨价呢？笔者也咨询了一位做飞鹤的代理商，他表示以后会不会涨不清楚，但现在确实都没涨价。这样看来，像飞鹤这样行业地位的乳企肯定不敢随意提价，前有海底捞因在疫情期间提价被舆论攻击到道歉，之后降价促销，试图挽回其品牌形象造成的损害，品牌一定要更爱惜羽毛。

疫情后奶粉消费低迷，实际成交价下滑

除了品牌自身原因外，现在行业不敢涨价更多因素还是在于消费端。此次疫情，进一步加剧市场经济动荡，实体零售营收低迷。4月17日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，会上国家统计局对一季度GDP做了详细说明，表示2020年一季度GDP同比下降6.8%。迫于生存压力，现在全国掀起了“地摊经济”回到了零售业的鼻祖，这都是消费降级的表现。

图源于网络

回归到奶粉上，就是奶粉越买越便宜了。其一，是消费者自己不断压缩奶粉支出。比如奶粉圈近段时间在走访市场时，有母婴店老板分享：本来疫情前有客户一直是400+ 高端奶粉用户，现在由于疫情和工作原因，奶粉牌子已经换成100多的君乐宝了；还有一些原本一次买四五十听的大单客户，等喝完现在做活动再来囤货时，他直接坦言没那么多钱了，最多买二十听，要么咨询能不能分期付款。

其二，便是渠道低价促销不停战，让奶粉成交价变得便宜到咋舌。一方面是今年低价促销活动越搞越多，飞鹤，伊利，君乐宝等品牌车轮战一样地免费送，比如定价在458元的某超高端奶粉，在折算优惠券、现金券等多项优惠后实际成交价只有200多元一听，原价368的高端奶粉，因为价格战直接200块带走。

还有一方面原因是线上线下多平台窜货、乱价行为，让终端价格格外难守。你要卖400的奶粉，隔壁200甚至更低就能买到。有连锁老板感叹道：“一罐奶粉5块钱的差额，客户都可以被拐跑，更别提200元差额了，哪有什么客户忠诚度可言！”

“现在奶粉生产过剩，品牌太多，而且窜货严重，又遇到疫情，母婴店的顾客忠诚度在明显下降，对方稍微有点优惠，顾客就像墙头上的草来回摇摆！今年母婴店的竞争处在白热化状态！”一位用户这样评价现在奶粉行业现状。

奶粉圈预测：奶粉成交价将进入单边下行期

独立乳业分析师宋亮在接受笔者采访时表示：“随着新出生人口数量的下降，结合今年市场基本情况，婴幼儿奶粉市场容量也在逐步缩小，存量竞争加剧。可以说，此次疫情对奶粉行业一次大浪淘沙的过程，行业呈现两极分化，难免会有持续的恶性价格之争。中国奶粉价格高毛利时代维持太久了，早该回归理性价格了。”

当下中国婴幼儿配方奶粉，通过高端化提价发展也遭遇市场激烈且残酷竞争。因此奶粉圈从消费规律看，中国奶粉价格在经历十年高速发展之后，伴随着消费者从不理性缓慢转向理性，我们预测接下来半年内将有更多品牌奶粉的实际成交价大幅下滑，甚至出现更让消费者满意的降价行为。

星飞帆暂时不涨价有其自身顾虑，但也有值得行业人深思的原由。近年来均价超过300-400以上的奶粉比比皆是，中国奶粉贵引起不少消费者不满。正如业内人士所言，一些价格与价值不匹配的产品须将价格回落更有合理的理由继续存在于市场。

未来围绕大健康方针将是大势所趋，随着技术进步，中国奶粉非常需要证明自己的盈利能力——唯有拥有更多科研、专业的服务成果，才能稳定消费者口碑。对渠道而言，更需要全行业提升生产效率，寻找新切口合理提高利润，降低成本，以及整顿市场乱价行为，市场重塑或许已经在路上。