大品牌集体发力高端，奶粉之争愈演愈烈

随着新生代消费者成为母婴市场的消费主力军，他们的购买力在不断增强，消费方式也有所改变，各个企业都在适应新生代的消费需求。

这种情况下，高端奶粉逐渐成众多乳企加码的关键，高端市场上演争夺战的背后，是婴配粉市场增长有限，行业集中度的不断提升。

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纷纷入局高端

数据显示，即使国内市场前三个月有疫情影响，但高端和超高端奶粉的数据一直在增长，市场需求强劲。

目前高端及超高端主要有羊奶粉、有机奶粉及一些特殊医学配方等奶粉。近几年随着消费者购买力的提升，高端、超高端奶粉一直呈现增长态势，仅2019年上半年，高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的总占比就已达到61.2%。

短短半年多的时间，高端奶粉市场巨头云集，大品牌几乎都已推出了自己的高端产品。而一向以“优质优价”著称的一系列外资品牌也不例外，纷纷推出自己的高端产品。据《母婴时代》观察，这些产品价格均在400元以上。

市场的持续增长吸引了众多企业的进入，从去年下半年一些大品牌开始大力布局高端市场。2019年11月，合生元可贝思婴幼儿配方羊奶粉正式登陆中国市场；同年12月17日，伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市；今年4月份，惠氏旗下启赋也高调进军羊奶粉，君乐宝也于同月进入了有机奶粉市场。

近日，达能在中国市场推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3，并推出“定制化”服务，甚至直接“首罐开罐包退”。

巨头的纷纷入局也使得高端奶粉之争愈演愈烈。

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高端增势动力足

随着人们收入水平的提高，消费者的消费能力也在不断提升，也促使了高端奶粉市场的快速发展。

从需求端而言，目前我国85后逐渐成为父母群体，这代消费者有自己的认知和选择，他们对高品质的产品长期保持硬性需求，但对价格没有那么敏感。

从市场来说，国内奶粉市场竞争日趋激烈，国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发，在高端市场，国内外奶粉的竞争延续到了科研技术层面。

尼尔森数据显示，目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛，销售额占比达到了64%。

乳业专家王丁棉此前在接受媒体采访时表示，过去以中低端奶粉市场为主的格局正在发生变化，变成以中高端为主、超高端增速明显、低端市场不断萎缩的局面。中低端产品占奶粉市场的份额从55%下降到45%左右，而高端和超高端奶粉加起来的份额占到了55%，超高端的增速更是达到了20%-30%。

数据显示，2008年-2018年，我国羊奶粉市场规模从3～5亿迅速扩大到60～70亿，预计2020年将达到突破100亿。2016年-2020年，我国有机奶粉市场规模从30亿扩大到100亿。可见，我国高端奶粉市场增长的潜力很大。

业内人士表示，未来的高端产品体现在资源稀缺性，独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。通过产品进一步升级，技术研发引发产业升级，才能增强奶粉品牌的竞争力，持续推动高端奶粉市场的发展。

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高端是强者之争

独立乳业分析师宋亮此前在接受媒体采访时表示，今年将有三成中小企业转产或退出市场，疫情使这些中小企业在线下渠道的动销很差，而转线上同样也面临着供应链无法配送等难题，最后只能将市场拱手让给大品牌。转场的中小企业一些选择做成人奶粉，而有些支撑不下去的中小企业希望被大企业收购。

确实，配方注册制实施带来的红利基本耗尽，而随着我国近几年新生儿出生率的持续下滑，人口红利带来的大幅增长也难以再见到。新生儿出生人数的持续下降影响的是国内婴配粉市场的总需求量，这一客观因素给奶粉行业带来了巨大压力，奶粉行业直接进入存量竞争时代，市场争夺战也变得更加激烈，中小品牌竞争力不足的情况下很容易被淘汰出局。

此外，行业竞争同质化加剧，也让企业开始转型布局毛利更高、对品牌形象提升更有力的高端产品。

高端产品是奶粉企业寻求差异化的关键，也是企业发展的命脉。而目前市场上的高端之争多在大品牌之间展开。大品牌品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力较强，这些是仅靠产品争夺市场的中小企业无法拥有的，他们已经和大品牌不在同一个梯队。

据了解，今年一季度，合生元、飞鹤、君乐宝、澳优等企业销售额不降反升。这些增长中不乏来自小品牌丢掉的市场份额。

由于中小品牌本身的品牌性就不强，消费者对品牌产品的认知度以及粘性也都不高，因此，中小品牌如果推出高端产品的话，高价逻辑如何讲通？如何提升产品配方水平，加强配方研发等都是他们要面临的问题。因此，在市场高端化的发展中，受益的将是大品牌。