疫情催动奶粉淘汰赛提速，羊奶粉将迎来大品牌主导时代

羊奶粉正在迎来“挤出”式竞争。

近期，国内外主要奶粉企业2019年财报已陆续出炉，数据显示，几家大品牌婴幼儿配方奶粉的增长正在提速。

过去3年中，由于出生人口总数的下滑，国内奶粉市场总容量下降了一成以上，此消彼长之下，中小品牌的日子越来越难过，大品牌则正在逐步占领市场，行业品牌“淘汰赛”的格局已经非常明确，而2019年刚刚成为行业新风口的羊奶粉也无法幸免，大品牌主导市场的趋势越发清晰。

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大品牌急铺货，小品牌忙打折

2019年被认为是羊奶粉品类的第二春，蒙牛、合生元、伊利等大品牌的陆续进入，让这个目前还不算宽阔的赛道变得拥挤，羊奶粉市场也发生了很大改变。

目前市场上出现了两种不同的境遇，大品牌借助自身的品牌、科技和营销等综合优势，迅速挤向市场头部；而中小企业不得不加大打折促销力度，希望在价格上吸引用户，来与大企业抗衡。

本月24日，健合集团公布了2019年全年业绩，有机奶粉和羊奶粉的表现也受到了市场的关注。

财报显示，健合集团在2019年底推出的首款高端婴幼儿配方羊奶粉可贝思表现出色，上市仅仅一个月就分销超8100家门店，销量达到1.5亿元，几乎相当于目前一个大型羊奶粉品牌一年的销售额，而健合集团也对可贝思寄予厚望，准备在2020年进一步扩大市场分销网络。

市场总量有限的情况下，一些竞争力不强的品牌市场份额被挤占。在京东、淘宝上，为了招揽生意各家羊奶粉品牌都在打折、送礼，但收效甚微。

据了解，羊奶粉在线下母婴店的销售情况也类似。

一家代理东北地区某羊奶粉品牌的山东淄博经销商马先生介绍，蒙牛、合生元等大品牌的羊奶粉产品在当地上市后，迅速在当地门店体系里抢走了他代理品牌的市场份额，给销售带来了很大的压力。

由于马先生目前的公司规模偏小，无法代理大品牌的商品，但不换商品又面临风险，特别是在疫情之后，门店生意恢复情况也不乐观。

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羊奶粉大品牌时代将至

在经济学中，有一条著名的二八定律，即20%的企业掌控着80%的市场份额，牛奶粉市场早已是有过之而无不及，根据最新的尼尔森数据显示，2019年，行业前十大婴配粉企业市场市占率上升2.9个百分点至75.5%，集中度进一步上升。

在羊奶粉品类中，品牌数从20-30个短期内迅速增长到目前近百个，原有的市场格局被打破，特别是众多大品牌的进入，市场座次正面临重新排定，而新的二八格局也已经在形成之中。

但区别于牛奶粉市场残酷的存量竞争，羊奶粉市场则是增量与存量市场共存，但这并不意味着羊奶粉的市场竞争就不是淘汰赛。

在业内看来，牛奶粉市场竞争白热化，门店需要毛利相对好一点儿的产品支撑，这也是婴幼儿配方羊奶粉品类兴起的原因之一。

最新一次羊奶粉消费偏好调查公布的数据显示，由于各品牌认知度都不高，而亲友和熟人推荐，以及口碑传播的因素占到70%以上，这也说明羊奶粉最大的痛点就是消费者信任问题。

据马先生介绍，大品牌进入后，直接影响了消费者的购买决策，虽然自己可以通过大促截留一部分价格敏感型消费者，但扰乱市场价格其实得不偿失，而且随着促销力度的增加，边际效用减少可能最终反而导致销售的下滑。

这一变化背后，也体现了羊奶粉大品牌的整体优势所在，通过品牌和营销优势，更容易获得消费者的信任。

比如合生元品牌本身就拥有品牌代言人刘烨，其牛奶粉品牌在消费者和渠道中就有很高的知名度和美誉度，羊奶粉品牌可贝思推出后，合生元还为其设计了一套完整的分销打法，并通过品牌推广和消费者互动，实现品牌和渠道的双轮驱动，兼顾市场的现状。

在这次新冠肺炎疫情期间，可贝思从2月份就开始进行线上母婴健康教育公益行动，27天覆盖1500万人次，联合全国27位知名母婴健康专家，为全国众多知名母婴门店和上百个母婴社群的年轻妈妈们，每天不间断地提供在线公益科普教育及答疑互动，订制疫情科学防护、母婴人群营养等专业内容合集。这一公益行动也间接的在大面积的消费者心目中巩固了专业、可靠的品牌形象，也是对消费者心智的占位。

另一方面，随着消费群体的迭代，消费者对婴幼儿配方奶粉的需求已经进入“从有到优”的阶段。调查显示，25-35岁新生代父母普遍受过良好教育，消费观念已经发生了转变，他们在消费过程中更关注品牌的品质和个性，对产品的材质、产地以及功能都有更高的追求，对价格敏感度较低，更偏好中高端品牌。而大品牌在母乳研究、配方和新技术研发上的优势，也更贴近消费者的关注点，也更经得起产品比对。

比如合生元可贝思配方，就是基于法国百年乳企Isigny的研究成果，采用羊奶粉创新2.0科技，100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方，更易消化与吸收。不添加牛乳蛋白，更少过敏源，同时含有“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，营养丰富，满足成长需要。

同时，在这次疫情中，大品牌的供应链保障优势也给了渠道更深刻的印象，在下一阶段也更容易获得渠道的支持。

如合生元可贝思羊奶粉，在疫情早期，就采用海运加空运相结合的形式运输产品，3月份全部改为空运，最大限度保障时效和市场供应。

而且海关规定，自2019年10月1日起，取消首次进口预包装食品标签备案要求，受此影响，婴幼儿奶粉查验送检率随之提高。

据了解，加上空运舱位、货物运输量有限，航班紧张等问题，需要提前半个月预定舱位，锁定航班资源。并且为了避免羊奶粉整个批次被抽中送检耽误供应，合生元可贝思都会被拆分成不同批次，再安排物流以及进口清关申报。

在疫情形式严峻的环境下，合生元仅仅用了15天就完成了从样品监测、生产放行到第一批CIQ证书（出入境检验检疫证明）的获取。

大品牌的产品供应交付国际物流速度是无需质疑的。

迄今为止，合生元可贝思产品在国内外的生产和供应均未受影响。疫情初期，武汉地区采取“封城”措施，整个湖北也进入了高警戒模式，当时湖北境内的物流、道路基本都无法通畅。如合生元通过国内物流优势，对于疫区湖北采用顺丰整车配送模式，基本可以实现当天发车第二天配送的时效。这在当时仅允许民生物资车辆通行的情况下，是非常罕见的。

所以事实上，从大量品牌涌入羊奶粉的那一刻开始，行业淘汰赛就已经悄然启动，大羊奶粉品牌进入市场，有助于进一步提升羊奶粉的市场认知度，将市场蛋糕进一步做大，但品牌间的竞争也将加剧，综合实力较弱的品牌将面临淘汰，这已经成为行业的共识。

在业内看来，虽然目前渠道上羊奶粉还是百花齐放的局面，但牛奶粉市场的经验在先，羊奶粉大品牌主导的时代也不会太晚到来。