拥有80%的新生儿数量和60%的行业规模的3-6线城市 纸尿裤品牌如何快速打通下沉之路

中国的母婴市场越来越下沉，相关数据表明，3-6线城市市场规模达60%，整个下沉市场新生儿占比80%。对于知名度高的品牌而言，如何更高效渗透低线市场？对于产品力突出但消费者认知不强的新品牌而言，如何借助线下渠道的力量快速崛起？在近期母婴行业观察系列线上公益大课第十期中，海拍客CEO赵晨就下沉市场的新品牌打法进行了干货直播：

海拍客做了5年，我们一直在做3-6线的母婴市场。2019年我们的GMV150亿，有30亿来自渠道品牌，目前海拍客连接了20万家门店。上游我们做了4000个通路品牌，过去两年推出了600个渠道品牌。

在渠道上结构，3-6线和1-2线城市有很大的区别，3-6线母婴门店占比非常高，达75%；我们针对的市场主要在右半象限，一方面帮助通路品牌去到3-6线，另一方面是如何在3-6线培育优质渠道品牌。

根据我们的调查在2015年，全国有不足20万家母婴门店，但是到了2019年全国有超过30万家店，连锁性很低，一般开在商业街、医院旁边、社区，这三类门店大概能覆盖500个活跃消费者，门店老板会和顾客之间加微信沟通，聊关于育儿方面的知识，所以母婴店和消费者之间建立了非常紧密的关系，一般这种店是夫妻店，成熟之后开3-5家店，这样的店是以老板娘为核心的，而不是以货架为核心。

为什么中小母婴店短时间内在3-6线城市发展迅猛？

1、房租红利。线下的房租就是线上的流量成本。例如百丽在天猫的流量成本在25%左右。大的连锁品牌在一二线城市开店房租和人工成本也在25%左右。所以门店越下沉，房租在营业额中的成本占比越低，越下沉的母婴店，单位房租带来的新客数就越高；

2、新生儿影响。新生人口主要在3-6线，一二线城市养娃越来越贵；

3、渠道品牌在大量兴起。大量的渠道品牌因为快速发展的母婴店，奶瓶、奶嘴等这些新兴品牌快速发展。欧美等国家渠道品牌非少，但是在中国，任何一个品类都有上千个品牌。

什么是渠道品牌？

比如一个营养品品牌在某个镇上只和一家母婴门店合作，这样门店就不会面临价格战，再如飞鹤、伊利、澳优系奶粉以及中小纸尿裤品牌，它们在电商上的价格卖得要贵，因为渠道品牌的经营核心，包括控区控价、电商扛价，主要是为了满足渠道高毛利，使得渠道能够跟着品牌长期发展。

门店在卖渠道品牌时，最大的担忧是什么？是渠道品牌通常有不错的门路，当这个品牌卖起来之后，其他门店也能拿到货，可能比你的还便宜，把我的消费者抢走，或者被电商抢走。所以这个时候母婴非常核心的就是如何能够获得大量的新客，当新客来源主要是线下的时候，就要保护渠道利益。

关于飞鹤算不算渠道品牌，比如飞鹤星飞帆毛利越来越低，逐渐变成控价不控区，可能离渠道品牌的属性越来越远，但是另外一些品牌，还是用控区控价，就是渠道品牌，所以我们判断是不是渠道品牌，首先要看是不是拥有高毛利，第二是不是在一个区域才能控区控价。

为什么过去5年渠道品牌蓬勃发展？

1、新生儿变化；

2、需求的个性化。拿纸尿裤来说，外资品牌在2019年以前都是木浆芯体，但是国产品牌在5年前就变成了高分子芯体。为什么高分子芯体在国内这么受欢迎，但外资品牌改变的很慢？其实本质上是因为整个消费者需求不同，一二线城市看重环保、柔软度，3-6线看重吸水性，原因是很多3-6线妈妈一晚上只换一次尿不湿，这就导致了吸水性变成很重要的特性。此外，一二线城市宝妈在空调间里带宝宝，对于纸尿裤厚薄不太在意，而3-6线城市消费者更看重透气性和厚薄。大品牌主要消费者画像主要是围绕一二线城市为蓝图的，这时就可以看到，越来越多的产品正在出现差异化的设计，这就是渠道品牌的机会，因为它离消费者更近，更容易发现消费者的不同需求；

3、老板娘的优势，她们相当于是当地的KOL，对很多商品的推荐有话语权。

渠道品牌的机会有多大？

1、渠道品牌已经达到数千亿市场；

2、除了奶粉之外，其他品类没有领导性的大品牌，包括纸尿裤、用品、童装等；

3、需求分散，不同消费者对品牌的需求不同，尤其是在奶瓶这种品类。但是大品牌一定是根据需求最大的品类进行设计，而我们现在看到消费者的需求有这么多，可以根据不同的需求设计不同的产品，这也是渠道品牌的机会。

做好渠道品牌有哪些要求？

做好渠道品牌不容易，因为它需要生长的市场非常分散，要覆盖全国的县级城市就需要品牌方有很强的团队。现在的门店品牌已经经过几轮洗牌，我们发现有一些新的趋势：

第一在产品端，首先进口品牌在快速地被3-6线市场消费者接受，其次，3-6线人群出现差异化的需求，需要有差异化的产品面对不同的市场。

第二在渠道端来看，要快速进场、快速试错非常重要。品牌的迭代速度以季度为周期，一些95后开的网红门店每3个月换一批用品。另外流行趋势也是按照季度为周期的；同时营销活动中人海战术的打法逐渐成为过去，对门店的动销和运营能力提出新的要求，必须是数据化的门店和动销。

第三从营销力来看，通过我们调研发现：82%的门店通过微信做营销，在这个过程中转变已经在发生，品牌方、经销商和门店是否能掌握新的渠道能力和营销能力变得越来越重要，原来大部分品牌在线上是查不到的，当我们能够帮助一个品牌迅速在线上种草，建立自己的阵地之后，它很快就能和其他的渠道品牌拉开差距。如果品牌不能很快的想办法用数字化方式做营销的话，是很容易被淘汰的。

以我们的一个合作品牌纽瑞优为例，它在澳洲有几十年历史，同时产品力也很突出，进入中国市场后，我们在两个地方做了重要的创新，一是线上做了很多营销，包括小红书科普种草、央视栏目强曝光等建立它的品牌影响力，同时我们帮助它一个月完成2000家门店覆盖，两个月完成2300万的销量，8月有8600家门店销售，全年进货额超过一亿。像纽瑞优的这样的品牌我们有600个，我们在选择品牌的时候，首先要有竞争力，从原料到销售端要有打得响的卖点。当我们找到产品的卖点，我们要帮助他们在营销端让门店、消费者在线上认识他们，这种品牌的营销方式和在主流的电商上做销量的品牌的营销方式很不一样。

新品牌如何打开中国市场？

从整个链路来讲，无论是国外的大品牌还是创业公司的新品牌，如何打开中国市场？

一种是去找电商，但大的电商平台考核的是流量转化率，一般的新品牌很难推。第二种是大超市或连锁店，但线下的大卖场有很贵的进场费，促销员、营销方案等需要自己出。第三种是去线下中小母婴门店，传统的路径是通过经销商到门店再到消费者，但层层分销的成本很高，且渠道也很难把控。

海拍客想做的是搭建一条品牌链路，是一个闭环，我们会把所有的门店信息以及门店营销活动都会提供给品牌。同时我们会提供快速的渠道拓展，通过数据化的选店帮助一个品牌2个月进入3000家门店。此外，我们还提供数据化的动销监控，包括到店神器和社群服务，提升消费者运营效率。整个2月份我们的业绩比预期的高了50%，门店的数据化程度比我们想象的要好很多。基于这个趋势，我们在不停的推出很多工具化的营销玩法，并把消费者参与、点击、转化、复购的数据跟品牌共享。未来，我们希望品牌、经销商、门店、消费者都在海拍客的平台上。

我们现在做了600多个渠道品牌，最大的类目是纸尿裤，一年时间内我们有6个过亿的纸尿裤品牌。去年渠道品牌的GMV是30亿的销售额，有12万的门店在通过海拍客进我们的渠道品牌，包括奶粉、辅食、服纺、洗护等。

海拍客在选择品牌合作伙伴主要有三类，第一类是大品牌的定制，比如我们和帮宝适、好奇、贝因美等品牌的定制款；第二类是海外的趋势性品牌，比如在海外很知名但不知道怎么进入中国市场的品牌；第三类是一些国内的顶级工厂以及国内的优秀的创业公司，他们愿意去研究3-6线的消费者，做差异化需求的产品，这里面有大量的生意机会。现在3-6线很多品牌是工厂+经销商做的，缺失设计环节，比如很多工厂做的自有品牌做纸尿裤外包装还有很大的提升空间，颜值就是正义，下沉市场需要更好的产品。

中国母婴市场足够大，还有非常大的拓展的空间，母婴消费者在不断变化，行业越来越数据化，未来行业需要数据的底层，我们需要把行业的各方都链接起来，能给行业更多数据化的服务，更好的赋能品牌方和门店，帮助门店服务好消费者。总体上，我们在通路品牌上给门店提供了更好的价格和更方便的进货方式；在渠道品牌的经营上，我们有全套的品牌管控的工具，这也是我们能把渠道品牌做大的核心点，一个渠道品牌要做大，核心就看控区控价做的好不好，这是我们在建立的核心能力。同时，产业升级的机会大于新生儿下降所带来的挑战，整个行业的总量还在上升，很多品类的渗透率还可以进一步提升，比如还有40%的3-6线消费者没有用纸尿裤。大家觉得生意难做，是因我们不够下沉，没有更具体的看到消费者的需求。