品类竞争一触即发 有机奶粉市场何时迎来拐点超车

3月6日，雅培宣布推出菁挚有机妈妈奶粉和菁挚4段有机儿童奶粉。确实，扩充孕妇奶粉、儿童粉等细分品类，塑造“全家”营养概念是很多乳企在做的动作。不过目前推出孕产妇奶粉的品牌并不少，实力品牌的数量也不下十多个左右，即便是目前市场还比较小的有机奶粉板块，也有贝拉米、宝贝与我、宜品爱尼可、瑞哺恩等孕妇线产品，可以说竞争激烈程度并不低。不知道，新一年同台竞技，有机奶粉市场何时才能迎来拐点超车？

有机奶粉氛围，相对不温不火

提及细分品类，行业里大家都知道羊奶粉目前是体量和势头最好的一支品类，不仅入局企业越来越多，并且羊奶粉品类还在不断升级，诸如纯羊乳蛋白、羊乳糖等热点不断出现，近来营销活跃度也逐步跟上牛奶粉脚步。反之，有机奶粉境遇就不太一样了。

从百度搜索指数来看，笔者调取了有机奶粉与羊奶粉、奶粉这三项2019年9月至今的搜索指数。

由图中，我们可看到半年来，有机奶粉搜索平均值在260，呈现小有波折但整体搜索区域平缓的态势，半年内的热点峰值没有超过羊奶粉或者奶粉这一关键词的。一月底，受疫情影响三个关键词均有所回落，不过伴随着疫情的逐步稳定，关键词“奶粉”和“羊奶粉”有曲折上升的趋势，有机奶粉大部分指数还是在平均值以下。可以看出，这半年有机奶粉的推广，市场搜索反应没有达到像羊奶粉、牛奶粉这么高的密度。

在终端，近来笔者也采访了一些店员，咨询了一下这段时间消费者对有机奶粉有没有什么新的需求变化。一线城市门店表示，有机奶粉顾客比较稳定，一直都是消费比较高端的用户；几位三四线导购表示，老顾客之前吃什么奶粉现在大部分还是坚持吃什么，不过能试着了解一些有助于免疫力的的产品，对于有机奶粉，也还是不太感冒。“本来有个宝妈要转奶了，我试着给这个家长看了一款有机奶粉信息，结果一看配方很简单，就没什么兴趣还是想看大众化一点的奶粉。”一位店员很无奈的告诉笔者：“本来前几天进不到货，有的家长干脆也拿了有机，现在物流通了，人家还是想换以前的。”

“养成”有机奶粉市场，一波三折

据了解，2009年以来有机奶粉曾经在终端也是有过一段“蜜月”时光，但是这两年出于安全问题、配方注册制和市场监管的洗牌下，2017年以前进入中国的进口有机奶粉特福芬、泓乐、安吉兰德等退出线下市场，以海淘跨境购形式销售，这对于其他有机奶粉品牌接手线下市场是个好机会，但是由于有机奶粉本身的特点、断货频繁以及对操盘能力的要求等原因，只有少数品牌比较出彩。

尼尔森数据显示，目前在中国有机奶粉市场，雅培菁挚第一，不过启赋蕴萃、爱斯时光紧随其后，尤其是启赋蕴萃势头强劲。相对而言，雅培近两年重心偏向医疗，奶粉业务逐渐力不从心。2019年业绩显示，雅培婴幼儿营养销售额41.61亿美元，包括中国市场在内的国际市场销售额为22.82亿美元，仅增长了1.6%，因此也有业内人士认为：近日菁挚推新品，也是目前营养品板块增长乏力，不得不打出的一张牌。

不过，有机市场在越来越多乳企的加入下，渐有起色。据奶粉圈新媒体最新统计，通过国家注册的有机奶粉仅21款，雅培菁挚不再是唯一大品牌，飞鹤臻稚、启赋蕴萃、君乐宝优萃、澳优悠蓝、宝贝与我、瑞哺恩、宜品爱尼可、合生元HealthyTimes等有机奶粉品牌都在迎头赶上。想要撬动有机市场，还需要更多实力玩家入局。

品牌加把火，渠道动起来！

确实相对普通奶粉来说，整个有机奶粉市场现在占比不太大，市场份额约为5％，约为50亿元，不过如今消费分级，母婴产品正在呈现高端化趋势发展，奶粉行业亦如此，高端、超高端奶粉的增速迅猛，而有机奶粉市场与婴配粉整体市场相比，增长速度更显著。据尼尔森数据消息，有机奶粉2019年同比销售额增长高达77%。其平均价格高出奶粉品类均价49%，全国的母婴店销售额增速分别达到了32.4%和41.8%，有机的新春天正在酝酿中。

但有机奶粉在市场的培育和运作上，仅凭借现有的大品牌来驱动显然是很不够的，因为大众对有机产品对认知还很浅显，消费习惯还未形成，而有机奶粉克单价远高于普通奶粉，至简的配方不是轻易就能让消费者接受。因此这类产品离不开极强对市场推广能力，品牌一定要联合优质渠道围绕实际消费能力不弱的核心消费人群，强化有机市场的教育，积极策划营销。品牌需要给予渠道合理的利润空间，也要具备一定的品牌力，助力渠道提升门店积极性去帮助消费者、引导他们购买。

而且行业专家也指出，原料的稀缺虽然是有机的珍稀卖点，但上游产业链不牢固，当市场扩大或将面临缺货对增长的困境，损害的还是渠道和终端。所以乳企必须要把控好有机奶源，打造稳固的全产业链，提高产品控制力，才能没有后顾之忧去造热市场，更让渠道和终端吃下定心丸，不愁出现陈货、断货的问题。

马克思曾说过：“新事物终将代替旧事物...但其成长过程也不见得一帆风顺,要经历曲折的发展成长过程。”中国消费者有着追求美好生活的不竭动力，政府会创造环境，那么企业就要想办法满足消费者的需求。总之，绝对不能坐以待毙，等风口的到来，再去迎合市场自然的流动。