羊奶粉数量破百·硬核玩家增多 百亿市场角逐正酣

在这次疫情影响下，将会加剧奶粉行业的两级分化，但对于优势乳企就是极大的利好。在这特殊时期，奶粉智库网在天猫国际启赋海外旗舰店发现启赋蕴悠山羊奶粉已经上市，3段850g零售价448元，这意味着惠氏启赋正式逐鹿羊奶粉市场，头部乳企的增多是否会迎来羊奶粉发展的破局之道？

硬核玩家纷纷加入，是破局还是占位

竞争是残酷的更是残忍的，今年更不例外。2020年奶粉市场的加速洗牌和优胜劣汰，或许会刺激羊奶粉等细分品类再度进化，有助于行业集中度的进一步提升。比如羊奶粉品类虽然已经脱颖而出，要想撼动牛奶粉的老大哥地位还有很长一段路要走，但毋庸置疑的是羊奶粉的市场地位也在逐步提高。

目前从配方注册数量来看，金领冠悠滋小羊、佳贝艾特、圣特拉慕、朵拉小羊、蓝河、蓓康僖、贝特佳、朵恩、澳贝佳、美力源、谱恩、爱优诺、纽贝滋、加爱、倍恩喜等90款羊奶粉品牌已通过注册，加上启赋蕴悠、可瑞康、Bubs羊奶粉、Oli6颍睿、宝乐贝儿羊奶粉、高培GoldMax等海淘羊奶粉，线上线下销售的羊奶粉品牌已破100款。

从销售渠道来看，线下的羊奶粉品牌以中国乳企居多，而线上的海淘则多为惠氏、达能等外资，外资借助自己的品牌效应带动产品销售，抢食市场“蛋糕”。因此，也有品牌方认为个别大乳企的涉足到底是破局还是占位，尚需进一步观望。如今普通牛奶粉市场已经形成群雄逐鹿的比拼局面，大乳企是想突破增长瓶颈，但也不排除只是适应市场需求的占位。毕竟大乳企有实力背书，拥有先天优势，品牌号召力强，消费者愿意买单，何须大费周章投入成本做消费者教育。

但总体上，业内依然普遍看好羊奶粉的发展，认为伊利、澳优、圣元、蒙牛雅士利、合生元、惠氏、达能等主流乳企的加入是好事情，羊奶粉市场体量将继续扩容，更有利于品牌集中度的提升。

一超多强时代初现，市场梯队逐步形成

去年，社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，中国羊奶粉的优势品牌和市场将进一步明显，但除少数品牌业绩比较突出外，中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。如今的羊奶粉市场，佳贝艾特最为抢眼，从澳优最新公布的2019财报可以看到，预计佳贝艾特应收28.58亿元至28.68亿元，同比增长超40%。

除了佳贝艾特，从市场动作来看，蓓康僖、蓝河、圣特拉慕、爱优诺、贝特佳、和氏、朵恩、美力源、倍恩喜、康维多荷莱蕊等羊奶粉品牌也在加大投入，深度拥抱渠道和进行品牌塑造，提升专业服务能力和品牌影响力。对此，有业内人士认为一超多强的羊奶粉时代或将持续3-5年，大品牌格局会逐渐形成。

其实从去年开始，受政策、新生人口、经济等多种因素影响，羊奶粉市场就已经开始洗牌，行业的弱肉强食下，优势品牌的增长势必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市场，羊奶粉整体实力有待加强。就笔者来看，羊奶粉市场从价格、产品都在趋于同质化，市场突围战并不容易，需要重磅玩家来共同搭台，助推羊奶粉行业的高度和扩大市场声量。

或为母婴店重要品类，产品品牌渠道很关键

此前业内预估，今年羊奶粉市场规模将超100亿。但要想持续扩容，其产业端、消费端存在的问题仍然比较具体。一方面，羊奶粉属于资源稀缺性品类，特别是羊乳清粉和奶源难以保障；另一方面，消费者教育不容忽视，如何与新生代消费人群对话值得深思。

因此，有品牌方担忧随着市场需求的增加，需求端倒逼产业端，产业端的不稳定可能会导致个别品牌为了销量忽略质量。要想长远发展，解决上游供应链是品牌发展的重点。整体来看，消费者意识仍然处于初级阶段，需要加强教育和推广，才能快速发展。

“现在羊奶粉还不成规模，刚刚火了几年，还需要共同努力和良性发展。要看厂家未来的投入和运营，羊奶粉认可度不像牛奶那么高，新客需要更多的口碑和市场宣传，现阶段我认为补充品类是关键，羊奶粉正在印入大众眼帘，未来可能作为母婴店奶粉第二大品类。”济宁名业商贸总经理陈嘉丰对笔者表示。

如今，羊奶粉也正在成为很多母婴店不可或缺的品类。有代理商认为绵羊奶粉这样的稀缺资源将更具有市场竞争力。但品牌方需要加强渠道对羊奶粉品类的重视程度，借助渠道的力量培育市场和进行消费者教育。某品牌负责人告诉笔者受疫情影响，今年将会结合移动互联网来增加消费者体验，尝试不同的营销模式。

对于羊奶粉品牌的操作，也有渠道商给出了一些自己的建议，有些品牌过多的强调品牌力拉动产品的动销，或者就是低价策略，而忽略市场落地的执行，品牌力、利润是选产品的考量因素之一，市场在变，消费者在变，精细化的服务能力更为关键。