外资品牌加速开拓国内市场，全渠道布局是关键

对于外资品牌来说，国内的婴幼儿奶粉市场是一块巨大的香饽饽，不少乳企都想来“咬上一口”。特别是奶粉新政开始实施后，大量中小品牌退出市场，而这些空出的市场也成了奶粉企业的必争之地，特别是以往中小品牌汇集的三四五线及以下城市。


但近两年，企业开始“佛系”起来，不在执着于下沉市场，而是开启了全渠道布局。

01
注册初始外资下沉


2016年6月奶粉新政对外发布后业内就预计，新政正式执行后，贴牌、代加工等产品将全部被清出市场，品牌数量大幅压缩。而婴幼儿奶粉杂牌的让渡空间大部分集中在三四线城市的母婴渠道。


这让三四线城市的渠道成为奶粉企业的必争之地，特别是对外资品牌而言，三四线城市意味着增长、意味着更大的市场空间，一众外资品牌纷纷开始进行渠道下沉。


了解到，早在2016年就有外资品牌意识到渠道下沉的重要性。2016年6月，菲仕兰宣布与苏宁签约，双方在接下来一年内在农村电商与精准扶贫方面展开合作。2016年底，荷兰皇家菲仕兰就将欧洲销售的子母奶粉品牌引入国内生产，主要针对三至五线城市或者郊区市场。


紧随菲仕兰之后，美赞臣、惠氏等外资奶粉巨头都开始在三至六线城市发力。资料显示，2017年10月份，美赞臣表示将产品下沉到三至五线市场，并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局；2017年11月，惠氏宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴，目标主打三四线市场，并成立了专门的事业部负责运营。


2018年5月，雀巢旗下奶粉品牌“力多精·挚宝”的新品发布会上，雀巢公司宣布将由张书奶粉营销公司全权代理“力多精·挚宝”奶粉在河南区域的销售。


2018年6月11日，美赞臣宣布携手京东商城联合发布新市场拓展战略，大力拓展中国更广阔的新兴城镇市场。


其实，从配方注册开始，外资品牌就一直在谋划渠道下沉。从企业自己设立区域分销中心、成立运营事业部到联合电商平台下沉三四线，再到联合区域型连锁机构销售产品，奶粉企业在不断根据市场的特征调整下沉策略。


有数据显示，从2018年我国新生儿出生情况看，60%以上的孩子出生在三四线市场，30%~40%的孩子出生在一二线市场，而一二线市场“存量竞争”激烈，大品牌都在寻求突破，三四线城市成为突破的希望。


虽然外资品牌均认识到了下沉市场的消费潜力，也进行了相关布局，但在配方注册颁布后的两年，增长效果却不是很明显。



当时有业内人士称，包括惠氏在内的几大外资巨头渠道下沉面临各种问题。一是外资品牌对三线以下市场的管理难度很大，需要大量的人力，二是三线以下奶粉市场的宣传方式与一二线市场有很大不同，三是外资品牌渠道下沉面临如何真正赢得消费者认可的问题。


美赞臣大中华区区总裁睿恩达曾表示，中国3-6线市场非常分散，对于企业而言面临着供应链长，而且成本高昂、过程繁琐等问题，这也是外资奶粉企业面临的统一问题。


02
外资品牌恢复增长


可以看到，惠氏、美赞臣、美素佳儿、雀巢等外资品牌，在经历了中国市场2018年跌宕起伏的一年后，业绩开始逐渐恢复增长。


2018年达能在中国婴幼儿奶粉市场受到了一定的挑战，在经历了2018年三季度业绩增速突然下滑之后，达能在中国的生命早期营养品业务在四季度有所好转，实现小幅增长。


根据达能公布的2019年半年报显示，上半年达能实现整体销售收入126.48亿欧元，同比增长1.7%。


被利洁时收购的美赞臣业绩曾一度低迷。根据其财报，美赞臣2016年实现营收、净利润分别同比下降8.07%和16.62%。但2018年，尽管第三季度一度遭遇供应紧张的问题，但最终录得28.39亿英镑的营收，较2017年同比增长82.57%，当中有不少是中国市场的贡献。


被利洁时收购一年后，2018年美赞臣旗下业务为利洁时贡献了12%的净收入增长。而2019年前三季度，以美赞臣为代表的婴幼儿营养业务营收7.37亿英镑，同比增长7.2%。


虽然这些业绩并不完全来自下沉市场的贡献，但是反映了外资品牌在国内的销售已经正向增长。


外资品牌在国内做下沉一直以来都是个难题，尼尔森报告显示，低线市场仍然是国产奶粉的优势所在，2018年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，而外资奶粉增速仅为6.6%。


03
开启全渠道布局


中国婴配粉行业发展到今天，仍然是“渠道为王，终端制胜”的时代，渠道的重要性不必多说，在今天这样一个竞争日益激烈的时刻，各大婴配粉企业都在进行奶粉渠道的争夺。


尼尔森数据显示，对比2017与2018年，在传统的商超渠道增长较为缓慢的状态下，母婴渠道仍然维持着双位数增长，母婴市场增速尤为明显。数据显示，线下母婴渠道占据了整体母婴快消品市场近50%的份额，销售额增速为15%。这表明，母婴渠道成为母婴快消品品类销售中的重要战场，线下的母婴渠道仍然是销售主力。


对于奶粉品牌来说，巩固并拓展自己的线下渠道，意义重大。尽管配方注册以来，外资品牌不断进行渠道下沉，但不可否认的是，三线及以下奶粉市场一直是国产品牌的天下，外资品牌无论渠道铺设、品牌理念等都与之有明显的不同。


相较于国产来说，外资品牌在下沉市场的同时也非常重视电商渠道。电商渠道也在高速发展，增速较为迅猛，如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求，成为外资奶粉品牌持续扩张的关键。


2018年6月，美赞臣为了大力拓展中国新兴城镇市场，着手打造涵盖“商流+物流+信息流”的一体化商业模式。身在新兴城镇的母婴店主，在“美赞臣母婴店俱乐部”注册认证，使用APP下单，就能通过京东无界营销通道-高速物流供应链，最快在48小时内收到美赞臣的产品，这是品牌联合渠道探索更贴近消费者消费模式的案例之一。


此外，由于配方注册制度限制了每家企业注册的品牌数量，规定没有通过注册的品牌就不能在国内市场生产销售，于是一部分未通过配方注册的企业开始利用跨境购进行铺货销售，从而规避配方注册。跨境平台也已经成为一种非常重要的奶粉销售渠道，也早已从单纯消费者的需求转变为奶粉企业谋求增长的方式之一。


仅2019年，就有雀巢、美赞臣、达能纽迪希亚等外资品牌借助跨境购推出多款新品。


有分析显示，目前跨境购婴配粉大约有200亿元，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。


目前，国内奶粉渠道还是以母婴渠道和电商渠道为主，对于奶粉品牌来说，在竞争愈加白热化的当下，加紧全渠道布局才是最关键的，偏安一偶的品牌恐怕难以取得大增长，因此把握住每一个渠道的变化趋势，及时布局才是发展正道。