儿童奶规模虽小，但市场已进入细分阶段，如何才能做到更好？

随着人们生活品质的不断提升，儿童牛奶作为一个新兴品类逐渐获得市场与消费者的认可。市场上的儿童纯牛奶、儿童低温奶产品虽不少，但规模却不大。


反观儿童乳制品市场，儿童奶粉、儿童奶酪棒、儿童配方奶等各种产品层出不穷，儿童奶要想做的好，应该做到哪些方面？

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儿童奶市场已细分


儿童奶产品由来已久，随着市场的发展及消费需求的提升，儿童奶市场正在变得越来越细分。


2006年，伊利推出了QQ星儿童成长牛奶，这是一款专门针对4-8岁成长期儿童的专属牛奶品牌。随后，伊利就围绕QQ星儿童牛奶产品做创新，陆续推出了益智型、健骨型和营养均衡型儿童成长牛奶及QQ星有机奶等产品。


除了伊利，蒙牛、三元、光明、圣牧等，都有自己的儿童奶产品，并且不少还是有机的产品。


记者发现，近几年随着市场的发展及入局者的增多，不少企业开始在产品上下功夫，向更细分的领域进发。


比如伊利在2018年10月上市的QQ星原生DHA纯牛奶，主打自然非添加的原生DHA，可以促进儿童智力发育、视力发育，提高孩子注意力。


而蒙牛、圣牧等都有有机儿童牛奶，并且市场上除了国产儿童奶产品，还有不少进口品牌。


此外，2017年底，蒙牛推出未来星A2β-酪蛋白儿童奶，国内婴配粉企业圣元推出了优博布瑞弗尼幼儿配方牛奶等，儿童奶市场已经变得越来越细分，企业的研发实力也变得越来越重要。



02
儿童奶的发展


记者翻阅电商平台发现，儿童奶产品大多为常温奶，并且都属于调制乳类型，比如国产的QQ星、未来星，进口的安佳、澳牧、德亚等等。


上海睿农咨询总经理侯军伟指出，常温奶的保质期较长，对运输过程中温度要求没那么高，更容易储存和长途运输，因此电商平台上常温儿童奶比较多。而纯牛奶的口味比较单一，做成调制乳后，口味方面可以多样化，并且儿童生长发育较快，对营养物质的需求比较高，可以强化一些儿童需要的营养素。


资料显示，调制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂，采用适当的杀菌或灭菌等工艺制成的液态产品。但从标准来看，调制乳的含奶量要比纯牛奶低。


也因此，前两年有很多声音对儿童奶提出质疑，糖分含量偏高、强化的营养素实际含量较低、价格较贵等问题是主要关注点。


但是现在，儿童奶产品已经做出了改变。例如蒙牛未来星儿童有机奶，奶源来自特仑苏有机牧场，并且不添加白砂糖，其配料表显示配料为有机生牛乳和浓缩苹果汁，并特别强调产品白砂糖添加量为0，而蛋白质含量每份达到了5.9g，钙含量每份达到了190mg。


但不容忽视的是，儿童奶里的碳水化合物的含量仍然较高。


需要指出的是，儿童奶并不只有常温奶产品，也有低温鲜奶。“儿童鲜奶产品多是区域乳企生产的，产品以鲜奶居多，也有部分调制乳。”侯军伟表示，目前市面上的儿童奶产品中常温奶销售更好一些。


他表示，儿童鲜奶的历史估计有20年左右了，目前规模仍然比较小，但相对比较稳定。


经过二十多年的发展，儿童奶的国内市场已初步形成。尤其是过去十年，经过一系列的规范和洗牌，我国乳制品行业已经稳定在较为高速的发展时期：一方面，由规模增长向品质升级转变；另一方面，竞争焦点从简单的口感和价格竞争，过渡为健康和价值的竞争。



03
儿童奶的未来


据了解，目前市面上专门的儿童乳制品种类繁多。


除了上述儿童鲜奶、儿童调制乳的产品外，还有占据儿童乳制品市场较大份额的儿童奶粉。有行业媒体的调查数据显示，97.73%的市区店和89.09%的乡镇店都有售卖儿童奶粉，占奶粉销售额的比例基本在10%左右。


在企业端，儿童奶粉也早已成为各个奶粉企业必不可少的布局。包括澳优、伊利、雀巢、蒙牛、飞鹤、和氏乳业等等都有儿童奶粉产品。


除了儿童奶粉，还有儿童奶酪，早前市场上的儿童奶酪产品主要有百吉福、妙可蓝多生产的奶酪棒产品以及其他少数几家儿童奶酪产品，但随着儿童奶酪被越来越多的消费者认可，入局者也在增加。国内品牌有包括伊利、蒙牛、光明、三元等，国外品牌有安佳、多美鲜、慕羊人、总统、小贝勒等品牌，但不论国产还是进口，儿童奶酪多为即食型奶酪棒产品。


此外，还有儿童配方奶，这类产品多是婴幼儿配方奶粉企业生产的，圣元、贝因美等企业都推出过，但目前市面上常见的是圣元的优博布瑞弗尼幼儿配方牛奶以及进口配方液态奶。


本就不大的儿童乳制品市场，产品可真不少，那么，儿童奶要想做好，需要做到哪些方面呢？


侯军伟认为，一是要做好营养教育，即做好产品营养价值的传播；二是要做好多渠道的覆盖，包括线上渠道和线下渠道；三是做好消费者体验，比如做好品尝，试吃活动，给消费者提供舒适的体验环境和美味的产品体验，这样才能开拓更多消费者。