纸尿裤成母婴企业全品类布局的标配 热潮背后暗藏危机

有人说，打败你的往往不是竞争对手，是趋势。从小而美的核心单品聚焦到周边产品扩张，再到如今的跨品类扩张，母婴行业兴起一阵“全品类布局”的风潮，多品类多渠道多生态，越来越多的母婴企业开始向着母婴一站式综合购物平台的方向进军。好孩子、babycare、可优比等企业在这一赛道做得风生水起，寝卧家居、婴儿出行、喂哺用品、玩教益智、洗浴护肤、童装鞋服、孕产用品，除了婴儿食品，他们几乎已经涵盖了整个母婴产业的各个类目。此外，一些品牌跃跃欲试，也在加快跨品类扩张的步伐，童装大佬巴拉巴拉开始做纸尿裤，子初、十月结晶、良良等品牌的纸尿裤已经初具规模。然而，疯狂扩张的背后，是危局还是机遇？令人深思。

在纸尿裤行业，由于准入门槛低、消费频率高、日常消耗量大，大部分企业初入母婴行业都选择将纸尿裤作为切入口。然而，标品的用户忠诚度较低，依靠标品价格战圈起的用户始终难以形成用户黏性。纸尿裤的用户黄金消费期仅在孩子0~3岁，花大成本引入的客户在短暂生命周期之后便会流失。如何留住苦心经营起来的目标用户、延长用户周期？扩张品类不失为一个开拓增量市场的方法。

不只是纸尿裤。生活水平提高，父母在育儿方面的支出逐年高涨，母婴市场加速发展是必然，市面上流行什么，代理商们需要什么，你不去做，市场就是别人的。母婴市场的竞争很激烈，稍有不慎就会被淘汰出局，消费环境在变，用户吸引力被无限分散，商家需要不断通过品类的丰富及推出新品来吸引眼球。

扩品类发展，有客观条件支持

1.成本降低。有业内人士表示：“现在拓品类不像以前，只要手里有现金，想要拓什么样的品类都可以在业内找到不错的产品供应商，这些产品供应商大多数有着国外品牌的制造经验，既可以提供标品，也可以为企业量身定制产品。”从一个品类跨到另一个完全不同的品类，其中需要的成本逐年降低，为企业布局提供了可能。

2.母婴用户获取产品信息的多元化，购买渠道碎片化，新零售的崛起为产品传播及销售提供了便利性。此前，纸尿裤关注曾解读过纸尿裤在抖音平台的传播特点（《抖音卖火了纸尿裤？来看这组数据解读》点击查看），数据显示，抖音上母婴相关的视频播放量非常高，不仅传播效果好，而且转化率高。很多商家也表示，直播、短视频投放等新型营销渠道的转化更好，愿意把更多精力和资金投放在新渠道上。帮宝适、可优比、babycare等大品牌在抖音都有广告投放，新入局的中小品牌更是将抖音、朋友圈等社交平台作为营销主阵地。

全品类布局，危机暗伏

首先，产品越来越细分，消费者的选择面越来越广，但产品同质化问题也越来越严重。对于急于扩张品类的中腰部品牌来说，不可能每一个品类都由自己生产，找工厂代工，产品竞争力减少的同时，利润空间也会减少。不管有多少个品类，一个品牌能否建立起差异化的具有辨识度的品牌特色是非常重要的，例如全棉时代强调原材料，100%优质棉花；babycare颜值吸睛，高级色俘获人心；好孩子以产品功能取胜…如果一窝蜂地盲目扩张，产品淘汰率会相当高。

其次，扩品类带来的大量成本和人员费用增加，以及随之产生的库存和资源支出，产品、渠道、营销等复杂的环节，也是一些企业无法承受的。

从消费端来说，一站式采购更能满足需求客户购买的习惯，多品类布局也有助于产品之间引流；从经销商角度来说，丰富的品类有利于采购也有利于吸引流量。但布局全品类对企业的考验是全方位的，能否围绕品牌与渠道进行有效的品类扩张，布局其他品类能否获得成功还要考验品牌的综合实力和长远发展能力。