营养品市场乱象丛生 同质化严重该如何应对

近几年来，随着市场经济的发展，消费者观念的转变，新一代年轻父母开始进入营养品市场，并且对宝宝的身体发育等方面格外重视，营养品市场向着快速发展的趋势方向发展。

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市场乱象之代工生产

根据数据显示， 2017年，我国婴幼儿营养品行业市场规模约1014.1亿元，同比2016年增长7.5%。2016年我国婴幼儿营养品行业市场规模约943.2亿元，同比2015年的867亿元增长了8.79%，二到2018年，我国营养品市场规模约为2898亿元，占全球份额超过10%，达到11.59%，2019年婴幼儿营养品的市场规模已赶超辅食，可见市场发展前景广阔。

再加上，随着《国民营养计划(2017-2030)》的提出，进一步加剧了相关营养企业向母婴营养品市场的分一杯羹的决心，大量企业不断涌入。

正因为如此，一些不好的现象随之而来，截止到目前，营养品市场没有专门的法律法规来规范一块市场，由此，一些企业打着营养品的幌子，把普通的食品充当营养品去销售，导致营养品乱象严重，愈演愈烈。

据了解，该行业里存在着代工生产现象非常严重，代工生产即一些工厂帮助营养品企业代工，生产出的产品贴品牌标签，但如果营养品企业自身生产管理不健全，或者工厂水准有限，产品质量便无法保证。

比如早些年的营养品市场，江西某些生产清火宝的厂家，租一个普通的院子，摆上几个机器就做起了营养品，对标准的GMP食品车间置若罔闻。

或者是一些大牌药企影响力很大，知名度很高，一些许多小型营养品企业便不断挂靠大型药企，营养品名义上归属大牌药企旗下，但是生产厂家和品牌授权没有任何实质关系，真正操作的团队跟生产厂家可能也没有任何关系。

因为许多小厂家具备生产能力，但是不具备推广能力，这种情况下，小厂家会把毛利润让出来，给渠道做低价促销。

而渠道作为一个综合零售商，不可能把太多精力聚焦到哪一块细分品类上，整个零售店的店员专业度，肯定达不到厂家或者专业的服务商。渠道再和小厂家一起以利益为行业爆破点，无限制低价竞争，扰乱母婴营养品市场已成常态。

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市场乱象之法规不健全

此外，我国法律法规也不健全，今年1月，国家市场监管总局印发了《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》，提出要开展特殊食品监管专项行动，聚焦“一老一小”，加大对保健食品和婴幼儿配方食品的抽检力度。

3月14日，市场监管总局召开新闻发布会，向社会发布联合整治“保健”市场乱象百日行动工作情况。整治营养保健品市场乱象，但监管执法中存在一些困难和挑战，主要表现在取证难，理解难，认定难。

截至3月10日，全国共出动执法人员117万人次对重点行业、重点领域、重点商品进行检查，共立案6535件，结案2290件，案值77.9亿元，罚没金额2.68亿元，移送司法机关案件174件。

在各地查办的案件中，虚假宣传及虚假广告案件数量占比最高，两类案件共立案2531件，占比38.7%；结案733件，占比32%。

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市场乱象之宣传

记者了解到，当前营养品市场还存在虚假宣传和过度宣传的现象，自国家“健康中国2018—2030”目标确定以后，很多企业都想方设法朝着营养品行业扩张，一些奶粉生意不好的行业都转向了营养品市场，这都是因为行业不透明。

可以看出来，营养品市场里鱼龙混杂，专业学医或者营养学科的人才太少，一知半解，或者完全是自己主观臆想出来的知识传递给消费者。

此外，一些零售门店的导购人员专业知识缺乏，在销售过程中错把营养品当作是“药”来推销，“用于治疗缺锌引起的营养不良、儿童生长发育迟缓”“用于预防和治疗因维生素和矿物质缺乏引起的各种疾病”“用于治疗因缺钙引起的疾病”……这样宣称有治疗或预防作用的儿童营养品比比皆是，甚至打出“包治百病”的口号来吸引宝妈们购买，这样的销售策略扰乱了整个母婴营养品市场。

一些基层执法人员表示，实际工作中对于虚假宣传等“普遍违法”的问题，难以依靠监管做到完全禁绝。公开投放的广告容易监管，但销售员推销时吹嘘保健品的医疗功效，很难监管。

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市场乱象之同质化

最后，营养品市场同质化现象较严重，企业缺乏新的思维和技术来完善产品，反反复复，就那么几个产品，消费市场模仿现象严重。

据了解，目前市面上细分的营养品有乳铁蛋白、DHA、益生菌、维生素和钙铁锌等多种品类，同时几乎每个品牌商都是营养品全线布局，同质化严重。

因为母婴营养品行业的绝大多数企业，并不具备强大的科研实力，目前很多产商也只能单纯依靠模仿竞品生存，导致母婴营养品产品同质化严重，形成了“某某公司刚研发一款新产品，很快市场上出现更多的粗制滥造的仿冒产品”的怪象，极大地打击了企业的新品研发积极性。

其实，营养品市场进军中国以来，一直都呈上升的趋势，一直在走上坡路，但是根据上述情况来看，市场情况似乎不是太满意，针对如此现象，一方面，企业是不是该反思，有所行动，消费者信任你们，这才愿意付钱买单，但是并没有价值对等，再者，当前市场是一个有潜力的市场，企业更应该利用这个机会，尽快创出自己独特的品牌，提高商业价值才对，对得起企业担当这几个字。

另一方面，消费者是不是也该反思，不要盲目从流，要针对自己的实际情况，营养品不是万能的，而且买产品的时候，要根据专业医生的指导去买，不要“随心所欲”的去买。