乳企品类之争：不在细分中突围 就在竞争中没落

去年，羊奶粉、有机奶粉等新品类乘势而起，开始分食牛奶粉市场的“蛋糕”。在消费需求的更迭下，各乳企看到了新增长的机会，争相涉足细分市场，在这个趋势下，我们可以看到乳企的品类格局正在发生变化，品类竞争愈加激烈，大有不在细分中突围，就在竞争中没落之势。

消费升级，细分市场方兴未艾

以90、95后为主的新生代父母正在崛起，他们消费能力更强，非常注重产品品质、个性化，新生代父母需求的改变倒逼消费市场不断迭代，加之这两年新生人口出生率不容乐观，奶粉行业增速明显滞缓，细分品类不乏突围机会。

目前，乳企从单一的普通牛奶粉向着羊奶粉、有机奶粉、特配粉、A2蛋白奶粉、绵羊奶粉、山羊奶粉、草饲奶粉等更细分的市场拓展着，并且还布局了营养品、辅食等品类。以佳贝艾特为例，今年1~9月份营收近20亿，其在羊奶粉市场的大放异彩引得不少乳企心动，如伊利、惠氏、合生元、达能等主流乳企。再看特配粉，除了达能、雀巢、雅培、美赞臣几大外资，国内贝因美、圣元等乳企及一些药企也在布局，圣元优博更是大力度的投身到了特配市场中。

有业内人士认为：“牛奶粉市场早已是一片红海，从长远来看，没有几个亿的盘子很难活下去。细分蓝海市场还有机会分一杯羹，不管是被迫还是主动迎战，这是当下奶粉行业发展的重要趋势。”

对此，独立乳业分析师宋亮老师对笔者讲到：“市场竞争越来越激烈，那么大家对高端产品的争夺开始细化、细分，并且加大力度。乳企被迫也罢，主动也罢，很大程度上代表两件事情。第一，推动企业快速转型，从单一的婴幼儿奶粉向广泛的专业营养提供者转型，第二，乳企通过在高端人群、高端消费、健康领域加码，迅速的建立起自身的强大竞争优势和品牌优势。”

人口寒冬，品类之争风起云涌

新生人口出生率下滑已成业内共识，从出生率来看，2018年相比2017年的1723万减少了200万。近期，有传闻称2019年新生人口将持续遭遇大幅下滑，但也有机构预测在1300万左右。人口寒冬下，乳企承压前行，销售增长严峻，以合生元为例，去年1~9月营收73.27亿，较2017年同期增长28.2%，今年前三季度营收75.65亿，较2018年同期仅增长3.2%，增速大幅下降。因此，在群雄逐鹿的竞争下，细分市场点燃了乳企增长的新引擎，今年它们在品类布局上愈发的清晰和细分。

比如，在牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉品类上多足鼎立的乳企有澳优、蒙牛雅士利、合生元、宜品、美庐、明一，飞鹤、伊利、惠氏的羊奶粉推出后也将跨入这个行列。另外，在有机奶粉品类上，澳优布局了悠蓝、淳璀2款有机奶粉，蒙牛雅士利的有机除了有瑞哺恩、Arla宝贝与我，还将推出第3款有机奶粉雅士利亲儿硕，宜品拥有爱尼可、欧能多、致臻3款有机奶粉；在羊奶粉品类上，蒙牛雅士利旗下有朵拉小羊、多美滋初颖、多美滋3款羊奶粉，宜品有蓓康僖（国产）、蓓康僖启铂（进口）、欧士达3款羊奶粉。总体上看，它们都采取了多品类、多品牌的战略。

再比如，布局了牛奶粉、羊奶粉的乳企有圣元优博、贝特佳、和氏、完达山，并且圣元优博还前瞻性的用布瑞弗尼切入了液态奶品类中。另外，笔者还了解到，君乐宝也将在未来推出有机奶粉，抢占细分赛道。而在成人粉市场，各大乳企也在不断加码，佳贝艾特的儿童羊奶粉睛滢、成人羊奶粉营嘉，贝特佳的儿童羊奶粉、中老年奶粉颐选，蒙牛的高端成人粉悠瑞，麦蔻乐享孕妇粉，安满高端孕妇粉倍御等等。

蓝海竞争，扩容并非一朝一夕

从细分市场的差异化布局来看，已有多家乳企借助羊奶粉、有机奶粉品类成功突围，它们抓住了品类机遇，在细分市场中稳扎稳打，极具发展潜力。但尽管品类趋势向好，但奶粉市场从“品牌竞争”走向“品类之争”的路并非坦途，回报与风险并存。从市场份额、品牌力、营销力、产品力这些方面来看，相比老大哥牛奶粉，羊奶粉和有机奶粉都有不小的差距，而市场扩容的并非一朝一夕之功就能扭转。

因此，中国食品分析师朱丹蓬老师表示：“细分领域是未来的一个重心，我们也不难看出现在羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心点及重点。但如果乳企的综合实力、团队落地能力不匹配这个战略的话，肯定会造成拖累，如果说它能够把握好，肯定是不错的，所以说细分领域其实也是双刃剑。”

正如朱丹蓬老师所言，在传统品类和新品类的厮杀下，细分市场的在产业端、供应端、消费端的不确定性风险也许会对乳企造成致命伤害，如何拿起这把双刃剑还需要乳企细细思量，在品质、品牌、团队、服务、消费者教育进行全方位打造，切莫为了一时的增长盲目跟风，在细分中没落。