对比两届双十一预售收尾战 我们发现了这几个亮点

经过这些天的角逐，双十一预售战逐渐进入收尾阶段，战况趋于稳定，各品牌在榜单上的波动越来越小，头部位置基本已经固定。尽管最终的双十一之战还未来临，但预售阶段的业绩在很大程度上影响各品牌今年的战果，通过对比两届双十一top品牌的预售状况，从中不仅可以看出各大品牌今年在中国市场的表现，更能反映出当前纸尿裤市场的一些趋势。

2018年截止11月7日天猫纸尿裤预售情况

2019年截止11月6日24:00天猫纸尿裤预售情况

帮宝适量价齐升 花王大幅下降

对比上面两张图，我们发现这样几个有意思的点：

帮宝适2018年预售阶段位于第二，与第一花王之间差距不大，但今年根据目前的最新数据，帮宝适预售量超过38万，与第二名moony拉开近20万的差距。在销售额方面，帮宝适超过8千万，所占市场份额较大。ECdataway数据威的数据也显示，天猫平台今年1-9月份帮宝适均价179.3，在价位上仅次于大王均价196.2，可以说是量价齐升。

凭借多年经营，在品牌建设和用户心智方面不断积累经验。今年以来，帮宝适在中国纸尿裤市场处于引领地位。10月份宝洁集团最新公布的财报显示，宝洁2020年第一财季净营收为177.98亿美元，同比增长7%，其中，婴儿、女性和家庭护理业务营收为45.67亿美元，同比增长4%。尽管全球经济增长放缓，消费者对关税感到担忧，但家庭用品的价格仍在上涨。在产品力上，帮宝适绿帮拉拉裤XL128P成为行业千万单品成交爆款的代表。2018年全年单品销售破5千万，成为行业NO.1单品，引领拉拉裤品类发展趋势。19年上半年破2千万。此次双十一预售战，就单品而言，帮宝适绿帮拉拉裤XL128P也排在榜首，可见，对于品牌而言，在深度布局、升级营销基础上，打造趋势新品、核心爆款非常重要。

花王排名大幅下跌，截止目前预售额超过4千万，按销售额仅排在第6位。但同时，花王销量超过16万，销量仅次于帮宝适和moony，由此看出，花王今年产品价位较低。根据ECdataway数据威数据显示，1-9月花王均价124元，在头部品牌中，花王均价低于帮宝适、moony、好奇、大王等品牌。花王集团8月份发布的财报显示，上半年1至6月该公司纯利润同比降低9%。主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%。低价并不是挽救销售的法宝，花王也意识到了纸尿裤高端市场的需求，今年6月份开始推出全新的妙而舒超高端系列希望借此增强并巩固市场地位。

一直以来主打高端的大王今年预售销量仅8万多，较去年同期有所减少，但在一众品牌中，仍然以近5千万的销售额位居第五。证实了大王在产品方面的高价位以及高端化路线。根据ECdataway数据威1-9月的数据，大王均价196.2，可以说是高端纸尿裤的代表。从2013年到现在，大王相继推出“天使系列”“光羽系列”“花信风系列”，价格无不是高出市场均价几倍，但依然在中国市场大卖，可见当下国内用户的消费水平和需求不可小觑，纸尿裤这样的一次性用品高端化潜力仍大。

销量整体上升 市场规模进一步扩大

两次双十一预售，目前除大王和花王销量较去年有所下降外，其他品牌今年的预售量均比去年高。帮宝适销量增长最快，好奇和尤妮佳也在稳步增长。榜单上除我们熟悉的妈咪宝贝、露安适、宜婴、solove外，很多其他品牌也加大了在这种年度大促节点的投入力度，泰迪熊、碧芭宝贝、妮飘等冲到前列，赚足销量的同时赢得声量。同为日本品牌的妮飘销量2万多件，相比其他品牌较少，但销售额也过了1千万，可见妮飘价位相对较高。

通过对比同期数据，可以看到，消费者数量增长和消费升级双重驱动下，我国纸尿裤市场规模进一步扩大，高价位产品市场提升空间更大，外资大牌增长的同时，越来越多国内品牌出现在大众视野，为年轻一代母婴用户所接受。